Viernes de Marlboro
El viernes Marlboro se refiere al 2 de abril de 1993, el día en que Philip Morris anunció un recorte drástico en el precio de los cigarrillos Marlboro para luchar contra las marcas genéricas que se comen su participación en el mercado. Las acciones de la empresa se derrumbó un 26%, eliminando $ 10 mil millones de su capitalización de mercado en solo un día.
1:24Viernes de Marlboro
Entendiendo el viernes de Marlboro
La brutal recesión de principios de la década de 1990 llevó a los consumidores a ser más conscientes de los precios. Las versiones genéricas de los productos ofrecidos por las grandes tiendas de descuento aumentaron en popularidad, mientras que las marcas caras de renombre fueron rechazadas y comenzaron a perder impulso.
Para llevar clave
- El viernes Marlboro se refiere al 2 de abril de 1993, el día en que Philip Morris redujo el precio de los cigarrillos Marlboro para competir con las marcas genéricas.
- El anuncio borró $ 10 mil millones de la capitalización de mercado de Philip Morris cuando los analistas llamaron al final de la era en la que las grandes marcas pueden nombrar su precio.
- La falta de fe de Wall Street en las icónicas marcas estadounidenses demostró ser infundada, ya que el llamamiento audaz de Philip Morris para reducir los precios eventualmente lo ayudó a excluir a los competidores del mercado.
Philip Morris, ahora una unidad de Altria Group Inc., respondió con un anuncio impactante: era reducir el precio de un paquete de Marlboro, la marca de cigarrillos más vendida e icónica del mundo, en casi un 20%. Pronto entró el pánico. Analistas Interpretó la medida como una clara señal de que los nombres familiares ya no podían salirse con la suya con precios altos en sus productos, describiendo el intento desesperado de Philip Morris de recuperar la participación en el mercado como el principio del fin para las marcas de renombre.
Antes del anuncio, los cigarrillos con grandes descuentos cuestan la mitad del precio de Marlboro.
Los inversores se ponen nerviosos rápidamente. Los administradores de dinero de repente comenzaron a deshacerse de las existencias de bienes de consumo de marca que dependen en gran medida de la publicidad, prefiriendo aumentar su exposición a las acciones tecnológicas y a los productores genéricos de bienes de consumo. Philip Morris no fue la única víctima de este cambio en el sentimiento: los precios de las acciones de otras grandes marcas, como Coca-Cola Co., Walt Disney Co., Proctor & Gamble Co. y Tambrands, el antiguo fabricante de Tampax tampones, también quedaron atrapados en el fuego cruzado.
Al final, la falta de fe de Wall Street en las icónicas marcas estadounidenses resultó infundada. Rompiendo las expectativas, el llamamiento audaz de Philip Morris para reducir sus precios resultó ser un movimiento astuto. Dos años después de que Marlboro el viernes borró $ 10 mil millones de su valor de mercado, las acciones se habían recuperado por completo a medida que las compañías tabacaleras rivales fueron constantemente eliminadas del mercado.
Consideraciones Especiales
Los expertos atribuyen el renacimiento de Philip Morris a la fortaleza de sus marcas y la lealtad de sus clientes. El viernes de Marlboro, Wall Street estaba convencido de que el hombre de Marlboro, uno de los símbolos más emblemáticos del marketing estadounidense, se cayó de su caballo. Al final, parecían subestimar el poder a largo plazo de la publicidad.
Un experto en marketing, Watts Wacker de Yankelovich Partners, dijo al New York Times que las marcas que pueden demostrar valor en términos de calidad y precio crecerían en importancia con el tiempo. "Cuando la marca número 1 se dio cuenta de que su propuesta de valor no estaba sincronizada", dijo, subrayó "la diferencia entre un cerdo y un cerdo". "Alimentas a un cerdo; matas a un cerdo", continuó. "Las marcas pueden ser cerditas, pero no pueden ser cerdos".
Wacker agregó que los consumidores tienden a tener fuertes relaciones con los productos que compran, comprando ciertas marcas sin siquiera pensarlo.
En 1992, Philip Morris estaba generando márgenes de beneficio superiores al 40%, una gran prima para sus pares, lo que sugiere que había mucho margen para recortar los precios sin dejar de ser altamente rentable.
Hoy en día, las compañías tabacaleras ya no pueden anunciar sus productos. Sin embargo, el vaquero macho de Marlboro todavía parece estar arraigado en la mente de los fumadores, hasta el día de hoy sigue siendo la marca de cigarrillos más popular en los Estados Unidos y en la mayor parte del mundo.
Comparar cuentas de inversión Nombre del proveedor Descripción Divulgación del anunciante × Las ofertas que aparecen en esta tabla son de asociaciones de las cuales Investopedia recibe una compensación.