Confianza: el activo más importante de un asesor

Los avances tecnológicos y la evolución de las regulaciones están cambiando el panorama de la asesoría financiera, lo que hace que sea más importante que nunca que los asesores se distingan.

Si bien los inversores buscan cada vez más inversiones de bajo costo (el 88% de los asesores recomendaron fondos cotizados en bolsa (ETF) a sus clientes en 2017), todavía valoran el asesoramiento financiero de alta calidad. Según una encuesta de BlackRock de 2017, uno de los principales impulsores de la satisfacción del cliente fue qué tan bien el asesoramiento del asesor se alineó con la tolerancia al riesgo de los inversores individuales.

Para llevar clave

• Los clientes parecen preocuparse tanto por sus relaciones y percepciones de su asesor financiero como por el desempeño financiero.
• Sobre todo, la confianza parece ser el aspecto más crucial de la relación asesor-cliente.
• Ganarse la confianza y luego mantenerla es una habilidad clave que los asesores financieros deben adquirir además de la inteligencia del mercado y los buenos consejos.

La importancia de la relación con el cliente

Un nuevo informe de Vanguard destaca la importancia de la gestión de relaciones para atraer y retener clientes en un espacio de asesoramiento cambiante.

"Se ejerce presión para que los asesores muestren su valor fuera de la gestión tradicional de la cartera", dice Billy Lanter, asesor fiduciario de inversiones de Unified Trust Company en Lexington, Kentucky. "La experiencia superior que los clientes están dispuestos a pagar es una relación personal con un asesor que no solo comprende sus objetivos, sino que también administra su cartera de acuerdo con esos objetivos".

El núcleo de este enfoque es un factor simple: la confianza .

Como todo asesor sabe, las referencias son críticas para hacer crecer una base de clientes. Más de la mitad de los clientes encuestados por Vanguard encontraron a su asesor actual a través de una referencia. El mismo informe descubrió que el 94% de los inversores tenían probabilidades de hacer una referencia cuando "confiaban mucho" en su asesor. Los clientes con altos niveles de confianza también tenían más del doble de probabilidades de ofrecer una referencia, en comparación con aquellos que dijeron que solo tenían una cantidad moderada de confianza en sus asesores.

Por qué es importante la confianza

La confianza del cliente es multifacética. Vanguard descubrió que era más probable que los clientes confiaran en sus asesores cuando creían que sus necesidades funcionales, emocionales y éticas estaban siendo satisfechas. Específicamente, era más probable que los clientes confiaran en un asesor que hizo lo que dijeron que iban a hacer, actuó en el mejor interés del cliente y tomó decisiones que le permitieron dormir bien por la noche.

Lanter dice que los clientes desarrollan opiniones al principio de su relación de asesoramiento: "Una llamada telefónica o un correo electrónico que no se devuelve puede causar un daño significativo".

Según Lanter, los asesores ilustran cómo actúan en beneficio de sus clientes de una manera tangible. "La confianza ética es como un sexto sentido: los clientes generalmente saben cuando algo no se siente bien". Él aboga por adoptar una relación fiduciaria y no rehuir conversaciones difíciles cuando sea necesario.

La confianza emocional es la más impactante de las tres, pero también la más difícil de capturar, dice Lanter. Él dice que construir una relación y ser proactivo en tiempos de volatilidad del mercado son tremendamente impactantes. "Los temores de los clientes se alivian cuando saben que entiendes sus objetivos, estás administrando su cartera de acuerdo con esos objetivos y puedes mostrarles que todo va por buen camino".

Nick Holeman, planificador financiero certificado y experto en planificación financiera en Betterment, dice que la transparencia es fundamental para respaldar estos pilares de confianza. "La falta de claridad y la falta de transparencia evitan que los clientes confíen completamente en que un asesor tiene en mente su mejor interés", dice. Los asesores financieros en línea a menudo pueden transmitir información claramente a través de interfaces digitales, mientras que los asesores deben tener más cuidado para ser claros cuando trabajan con los clientes en persona.

Cultivando la confianza del cliente

Para que los asesores fomenten y profundicen sus relaciones con los clientes, es esencial que comprendan la base sobre la cual se construye la confianza. Según Vanguard, los asesores deben centrarse en educar a los clientes, administrar su propio tiempo de manera eficiente, enmarcar sus consejos con los objetivos de los clientes en mente y comunicarse de manera efectiva.

"La buena comunicación requiere que los asesores escuchen más que hablar", dice Mike Costa, vicepresidente de Fiduciary Trust Company en Boston, Massachusetts. "Los asesores que son oyentes efectivos pueden identificar mejor los objetivos y preocupaciones de sus clientes y desarrollar soluciones de planificación e inversión adaptadas a la situación única de cada cliente".

Eso significa reducir el ruido blanco y enfocarse en el cliente, no necesariamente lo que el mercado está haciendo en un momento dado, dice Lou Cannataro, socio de Cannataro Park Avenue Financial en la ciudad de Nueva York. Él dice que los clientes solo comienzan a preocuparse por lo que sabes cuando se dan cuenta de que estás sintonizado con lo que necesitan y quieren. "Aquí es cuando comienza la verdadera comunicación".

La gestión del tiempo es igual de crítica. Vanguard descubrió que reducir la cantidad de tiempo dedicado a la investigación, la diligencia debida y las tareas administrativas podría proporcionar más oportunidades de valor agregado para los clientes para los asesores.

"Los asesores deben centrarse en las tareas que son más importantes para lograr los objetivos de los clientes, ofrecer valor al cliente y fortalecer la relación con el cliente", dice Costa. Traducir una comprensión de la situación personal, las metas y los objetivos del cliente en un plan integral acordado significa que "los asesores pueden alinearse mejor con los intereses del cliente y centrar su tiempo y actividades en las tareas clave para lograr esos planes".

Holeman aboga por rastrear cómo gasta su tiempo, luego usar esos datos para descubrir ineficiencias en su rutina. Si su tiempo se dedica mejor a la gestión de relaciones o la prospección en comparación con las tareas de back-end de la oficina, por ejemplo, sugiere que se externalice la mayor cantidad de trabajo posible.

Crear un calendario de servicio también puede ser útil, dice Lanter. Esto significa discutir con qué frecuencia a los clientes les gustaría reunirse y qué temas les gustaría cubrir cada vez que se conecta. "Un enfoque intencional para las reuniones con clientes puede mantener a usted y al cliente enfocados en las cosas que son más importantes para ellos".

La línea de fondo

Fomentar la confianza requiere una inversión inicial de tiempo. Pero los asesores pueden obtener ganancias sustanciales de esa inversión si esto conduce a una mayor retención de clientes y tasas de referencia. La consistencia es vital, dice Cannataro. "Debe ganarse continuamente el honor y el privilegio de trabajar con su cliente sin vacilar en entregar lo que ha prometido y ha estado proporcionando".