Extensión de la marca
La extensión de marca es el uso de una marca establecida para un nuevo producto o nueva categoría de producto. A veces se conoce como estiramiento de marca.
Cómo funciona la extensión de marca
Una extensión de marca aprovecha la reputación y popularidad de un producto conocido para lanzar un nuevo producto. Para tener éxito, debe haber una asociación lógica entre el producto original y el nuevo artículo. Una asociación débil o inexistente puede dar como resultado el efecto contrario, la dilución de la marca. Esto incluso puede dañar la marca matriz.
La extensión de la marca falla cuando el nuevo producto no está relacionado con el original, o incluso crea una asociación negativa, como Colgate Lasagna.
Las extensiones de marca exitosas permiten a las empresas diversificar sus ofertas, aumentar la participación en el mercado y aumentar las ganancias. La marca existente sirve como una herramienta de marketing efectiva y económica para el nuevo producto.
Las extensiones de marca fallidas son una falta de coincidencia y parecen peculiares de un vistazo. ¿Por qué Arizona, la marca de té helado, traería una línea de nachos y salsa de queso? O considere un error histórico en la extensión de la marca: el perfume Zippo. Sí, era una botella de perfume en forma de encendedor, presumiblemente para mujeres que querían fingir que se estaban encendiendo fuego.
Ejemplos de extensión de marca
La extensión de marca puede ser tan obvia como ofrecer el producto original en una nueva forma. Por ejemplo, la cadena de restaurantes Boston Market ha lanzado una línea de cenas congeladas bajo su propio nombre, ofreciendo una tarifa similar.
Otra forma de extensión de marca combina dos productos conocidos. El helado de Breyer con trozos de galletas Oreo es un emparejamiento que se basa en la lealtad de los consumidores a una o ambas marcas originales.
La extensión de marca también se puede aplicar a una categoría de producto diferente. El negocio principal de Google es un motor de búsqueda, pero ha asignado su nombre a nuevos productos como Google Wallet, la aplicación de pago por pago.
En los mejores ejemplos, la extensión de la marca es natural y surge de una calidad positiva reconocida del producto original. Arm & Hammer produce una arena para gatos desodorizante bajo su marca. Black & Decker fabrica una línea de herramientas de juguete para niños. Ghirardelli vende una mezcla de brownie.
La creación de productos complementarios es una forma de extensión de marca. Las muchas variedades y sabores de Coca-Cola son un ejemplo.
Desventajas de la extensión de marca
El costo de presentar un producto a través de la extensión de marca es menor que el costo de presentar un nuevo producto que no tiene identidad de marca. La marca original comunica el mensaje.
Sin embargo, las extensiones de marca fallan cuando las líneas de productos no coinciden. La marca incluso puede arrojar una luz desagradable sobre el nuevo producto. Por ejemplo, Colgate, una marca sinónimo de productos para el cuidado dental, una vez intentó extender su marca a una línea de cenas congeladas. Los consumidores simplemente no querían lasaña fresca de menta.
Para llevar clave
- La extensión de marca es la introducción de un nuevo producto que se basa en el nombre y la reputación de un producto establecido.
- La extensión de marca funciona cuando los productos originales y nuevos comparten una calidad o característica común que el consumidor puede identificar de inmediato, como el helado Oreo.
- La extensión de la marca falla cuando el nuevo producto no está relacionado con el original, o incluso crea una asociación negativa, como Colgate Lasagna.