Cómo Nike gana dinero

En 1967, Nike, Inc. (NKE) se fundó en Oregón, ingresando a un mercado competitivo y saturado para equipos y prendas deportivas. En última instancia, Nike se ha convertido en una de las compañías de artículos deportivos más grandes del mundo, gracias en gran parte a los ingresos generados por la venta de sus productos y equipos para correr, baloncesto, fútbol y otros deportes. Más que muchas otras compañías, Nike ha desarrollado una marca poderosa y universalmente reconocible, gracias no solo a sus ofertas de productos sino también a una rica historia de asociaciones, avales y patrocinios que involucran a muchos de los mejores atletas del mundo. Si bien Nike es responsable del diseño, desarrollo y comercialización de muchos tipos diferentes de ropa y equipos deportivos, la gran mayoría de la fabricación de la compañía se subcontrata a contratistas independientes.

Es difícil sobreestimar la influencia que Nike ha tenido en la cultura mundial. Cuando Adidas AG (ADDYY) y Converse (este último finalmente comprado por Nike en 2003) dominaron el mercado de calzado deportivo de los Estados Unidos en la década de 1970, los zapatos estaban destinados a la función, no a la moda. El fenómeno de hacer cola para comprar la última versión de un zapato en particular, o incluso la idea de que salieran nuevos modelos anualmente, no existía.

Según su informe anual de 2018, Nike generó alrededor de $ 36.4 mil millones en ingresos el año pasado, o poco menos de $ 16 mil millones en ganancias brutas. Este ingreso récord para la compañía marca un aumento del 6% sobre las cifras de 2017. El retorno sobre el patrimonio fue de 17.4% y el índice actual, al 31 de mayo, fue de 2.5.

Modelo de negocios de Nike

El negocio principal de Nike es el diseño, desarrollo, comercialización y venta de calzado, indumentaria y equipos deportivos. La compañía divide sus productos en seis categorías: Running, NIKE Basketball, Jordan Brand, Football (Soccer), Training y Sportswear. La compañía también comercializa productos para una amplia variedad de otros deportes y actividades, así como productos diseñados para niños. La mayor parte de la ropa y calzado de Nike está específicamente diseñada para deportes y actividades particulares, aunque la compañía también comercializa productos para todo uso. Nike vende sus productos a mayoristas y directamente a los consumidores a través de su programa NIKE Direct.

Nike también posee varias compañías subsidiarias que ha adquirido a lo largo de sus 52 años de historia. Converse, con sede en Boston, es una marca subsidiaria de Nike que diseña, distribuye y vende una variedad de calzado, incluidos zapatos casuales y zapatillas de deporte. Hurley, con sede en Costa Mesa, es otra filial destacada.

Un aspecto final del modelo comercial de Nike incluye los acuerdos de licencia, que permiten a las partes no afiliadas incluir la marca Nike en sus productos.

Como empresa legítimamente mundial, Nike informa entre los siguientes segmentos operativos geográficos: Norteamérica, Europa occidental, el resto de Europa, China, Japón y el resto del mundo. Apenas vale la pena mencionar en este punto que, como la mayoría de las empresas estadounidenses de su tamaño y edad, Nike extrae una gran parte de sus ingresos, pero que está disminuyendo gradualmente, de su continente de origen. El primer año en que Nike vendió más productos fuera de Norteamérica que en 2012 fue una tendencia que ha continuado todos los años desde entonces. En el segundo trimestre fiscal de 2019, las ventas en Europa, Oriente Medio, África, China y América Latina representaron el 54, 96% de los ingresos de la compañía a $ 5, 16 mil millones.

Para llevar clave

• Nike es el mayor vendedor mundial de calzado y ropa deportiva.
• La mayor parte de los ingresos de Nike proviene de la venta de sus productos, que se dividen en seis categorías según el tipo de deporte o actividad.
• Nike fabrica muy pocos de sus productos, prefiriendo externalizar esta parte del proceso.

Negocio de calzado de Nike

En 2018, las ventas de calzado de Nike representaron $ 22.27 mil millones en ingresos, con mucho, la mayor parte de los ingresos totales de la compañía. Esto marca un aumento del 4% para los ingresos por calzado con respecto al año anterior, en una base neutral de divisas. Este crecimiento fue impulsado principalmente por un fuerte desempeño en las categorías de productos de ropa deportiva y running, mientras que la marca Jordan disminuyó un poco.

Negocio de ropa de Nike

Las ventas de prendas de vestir generaron $ 10.73 mil millones en ingresos en 2018. Esto marca un aumento del 9% respecto al año anterior en una base neutral de divisas. La indumentaria de Nike tuvo un buen desempeño en todos los ámbitos, con incrementos particularmente notables en las categorías de ropa deportiva, baloncesto NIKE y fútbol (soccer).

Negocio de equipamiento de Nike

Uno de los componentes más pequeños del flujo de ingresos de Nike, las ventas de equipos generaron alrededor de $ 1.4 mil millones en ingresos para 2018.

Para 2018, el 42% de las ventas de NIKE Brand y Converse tuvieron lugar en los Estados Unidos, mientras que el 58% provino de mercados internacionales.

Planes futuros

En los últimos años, Nike ha sido tan adquisitiva como suelen ser las empresas de su tamaño, aunque Nike mantiene sus compras un tanto tranquilas. Fue propietario del fabricante de calzado de vestir Cole Haan hasta 2013 y es el padre de la reconocida compañía de ropa de surf Hurley. La adquisición de Converse ocurrió en 2003; hoy la marca sigue siendo una entrada separada en el balance de Nike.

Estrategia de Nike

Muchos de los esfuerzos de Nike para cambiar y hacer crecer su negocio giran en torno a la naturaleza cambiante de las compras. A medida que más y más consumidores compran una mayor variedad de productos a través de canales en línea, Nike ha ampliado sus capacidades directas al consumidor para que coincidan. El Consumer Direct Offense, lanzado en 2018, es el último esfuerzo de la compañía para proporcionar productos directamente a los consumidores de todo el mundo a escala.

La compañía también enfoca sus esfuerzos de acuerdo a lo que se refiere como la "Triple Estrategia Doble". Este enfoque se centra en las áreas centrales de innovación, directo y velocidad. La compañía espera que, en los próximos cinco años, el 50% de su crecimiento se origine en nuevos conceptos que se desarrollan y crecen a escala.

Desafíos clave

Si bien la ropa deportiva y las prendas de vestir son mercados en crecimiento, y a pesar de su dominio a nivel mundial, Nike se enfrenta a una dura competencia por las ventas y las capacidades de producción. Debido a que Nike externaliza la mayor parte de su fabricación, es susceptible a los cambios en la dinámica de la industria manufacturera de una manera que otras compañías no lo están. Al igual que todas las demás empresas que dependen en gran medida de la fortaleza de una marca, Nike debe trabajar para crecer activamente y mantener ese reconocimiento de marca con el tiempo o de lo contrario enfrenta la posibilidad de perder popularidad entre los consumidores. Además, las preferencias de los consumidores y la tecnología involucrada en la indumentaria y los equipos deportivos cambian todo el tiempo, y Nike debe ser deliberada para mantenerse al tanto de estos desarrollos a fin de atraer mejor a sus clientes.