Una mirada a los gastos publicitarios de Coca-Cola

The Coca-Cola Company (NYSE: KO) es un líder mundial en la industria de bebidas que ofrece cientos de marcas, incluidos refrescos, jugos de frutas, bebidas deportivas y otras bebidas. Es natural que la cantidad de dólares publicitarios que gasta la marca sea alta dada su reputación.

Para llevar clave

• Coca-Cola es una marca y un nombre familiar reconocidos a nivel mundial, pero aún compite con otros fabricantes y marcas de bebidas.
• Coca-Cola es el que más gasta en publicidad y marketing global de cualquier otro productor de refrescos.
• En 2018, la compañía gastó la friolera de $ 5.8 mil millones en publicidad global, eclipsando a su próximo rival PepsiCo en casi $ 2 mil millones en gastos.

Coca-Cola: una breve historia

El éxito inicial de Coca-Cola llegó con el refresco que lo convirtió en un nombre familiar y se remonta a 1886. Incluso entonces, la marca estaba en la vanguardia en la mente de su creador, el farmacéutico Dr. John Pemberton, quien combinó el cacao con la nuez de cola y agua carbonatada para beber una fuente de soda. Su contador y socio, Frank Robinson, percibió que dos C serían mejores para la marca, y así nació el nombre Coca-Cola.

Debido a la naturaleza altamente competitiva de la industria de bebidas, se requiere que grandes marcas como Coca-Cola hagan grandes gastos en campañas publicitarias multicanal. Esto significa que si Coca-Cola no se publicita constantemente, perderá participación de mercado frente a otros grandes competidores, como PepsiCo, Inc. (NYSE: PEP). Eso tiene más importancia que nunca, ya que las bebidas azucaradas están disminuyendo, debido a problemas de salud, dejando que las marcas de refrescos amplifiquen su creatividad para mantenerse al frente de los consumidores.

Esto estimula una especie de carrera armamentista publicitaria, en la que las grandes marcas en la industria de bebidas intentan gastar más que sus competidores en un intento por solidificarse y luego ganar participación de mercado.

Compromiso de Coca-Cola con el gasto publicitario

Coca-Cola se ha comprometido anualmente a grandes gastos publicitarios. En 2018, el fabricante de bebidas gastó la increíble cantidad de $ 5.8 mil millones en publicidad y marketing global, o el 18.3% de los ingresos en el año fiscal 2018, un poco más que $ 4 mil millones en 2017.

Este gran gasto en publicidad ha permitido a Coca-Cola obtener una ventaja competitiva en áreas clave. Su gasto y estrategia publicitaria lo han ayudado a introducir con éxito nuevos productos en el mercado, aumentar el conocimiento de la marca y el valor de la marca entre los consumidores, aumentar el conocimiento y la educación de los consumidores, y aumentar las ventas generales.

Comparación con competidores en la industria de bebidas

Coca-Cola ha superado con creces a gran parte de su competencia en términos de gasto publicitario en los últimos tres años.

En comparación con el gasto anual de Coca-Cola, su principal competidor gastó $ 4.2 mil millones en publicidad y marketing global, o 6.5% de los ingresos en el año fiscal 2018. El tercer competidor en la industria, Dr. Pepper Snapple Group, Inc. (NYSE: DPS), el propietario de las populares bebidas Dr. Pepper y Snapple, gastó solo $ 500 millones en 2018, lo que ha sido bastante estático a lo largo de los años.

Durante el primer trimestre de 2019, el valor de la marca Coca-Cola alcanzó los $ 80.9 mil millones. Es cuota de mercado, al menos en los EE. UU. Es del 42, 5%.

Comparación con las principales compañías de alcohol

Al igual que en la industria de bebidas, las cervecerías líderes como Anheuser-Busch también han encontrado una correlación directa con el gasto publicitario y la participación en el mercado. En 2018, Anheuser-Busch gastó $ 1.5 mil millones en anuncios globales. Aunque el gasto publicitario tiene una correlación directa con la participación en el mercado, en realidad no aumenta el tamaño del mercado general.

Por ejemplo, si un consumidor ya ha tomado la decisión de comprar cerveza, la publicidad puede influir en su preferencia de marca. El gasto en publicidad en la industria del alcohol, similar al gasto en publicidad en la industria de bebidas en la que opera Coca-Cola, no induce a los consumidores a comprar un refresco o una cerveza si aún no han querido comprar uno.

Esto respalda la importancia del gasto publicitario en la industria de bebidas, donde las marcas deben gastar más que las marcas de la competencia para que los consumidores que ya están buscando un refresco sean inducidos a comprar una Coca-Cola sobre una Pepsi.

El gasto publicitario tanto en la industria del alcohol como en la industria de las bebidas no influye en las decisiones de compra de los consumidores que aún no participan en esas industrias.