Los pros y los contras de las guerras de precios

En tiempos económicos difíciles, el precio se convierte en un factor mucho más importante en las decisiones de compra. En una batalla por los negocios, se desarrollan guerras de precios y los clientes pueden beneficiarse enormemente. ¿Pero cómo se producen estas guerras?
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Guerras de precios recientes
La guerra de precios del mercado de lectores de libros electrónicos fue provocada por nuevos participantes que compiten con el producto Kindle de Amazon. El Kindle comenzó en $ 399 en 2007, y ahora el Kindle tiene un precio de $ 139 para el modelo de gama baja. Si bien los precios generalmente disminuyen rápidamente en la electrónica, en este caso la reducción de precios es principalmente una respuesta a la competencia del lector Nook de $ 149 de Barnes and Noble y la edición de bolsillo Reader de $ 150 de Sony.
Además, el iPad de Apple recientemente presentado es visto como un competidor potencial, aunque el producto no es un lector de libros electrónicos dedicado y tiene un precio más alto.
En los fondos negociados en bolsa, el primer disparo provino de un competidor más pequeño, la firma de corretaje Charles Schwab, que fue el primero en no ofrecer tarifas de transacción al comprar o vender una variedad de ETF de la empresa. Anteriormente, los inversores pagaban comisiones por comprar y vender ETF, tal como lo hacían por las acciones. Fidelity respondió rápidamente, logrando su propio acuerdo con iShares para ofrecer una variedad de ETF sin tarifa de transacción para sus clientes. Vanguard también se ha movido para ofrecer sus ETF sin tarifa de transacción. (Para lecturas relacionadas, eche un vistazo a 5 nuevos ETF que nunca ha oído hablar).
¿Qué causa la guerra de precios?
Las guerras de precios a menudo afectan a las industrias donde hay una fuerte competencia y varios productos comparables. En estas condiciones, existe un gran incentivo para que un competidor reduzca los precios a fin de obtener una mayor participación en el mercado. Si no se controla, una guerra de precios puede convertirse en una serie de recortes de precios cada vez más bajos que evaporan los márgenes de ganancias. Las empresas con menos recursos financieros pueden incluso cerrar su negocio.
La industria de las aerolíneas es un ejemplo clásico de un entorno para las guerras de precios. Los consumidores consideran que los viajes aéreos son un producto básico: el transporte desde el punto A hasta el punto B. Dado que las ofertas de servicios de diferentes aerolíneas son muy similares, los consumidores miran principalmente el precio cuando compran. Esto ha llevado a guerras de tarifas prácticamente continuas en diferentes mercados de todo el mundo. Según The New Yorker, una guerra de tarifas generalizada en 1992 le costó a la industria de las aerolíneas estadounidenses más de $ 4 mil millones en solo unos pocos meses.
Consumidores y guerras de precios
En la superficie, los precios más bajos significan un mejor trato para los consumidores. Sin embargo, en algunas situaciones puede funcionar de otra manera. Si una empresa grande puede sacar a los competidores del negocio a través de una agresiva reducción de precios, al final los consumidores tendrán menos opciones. Las empresas restantes ganan más poder de fijación de precios con el tiempo, ya que ya no existe un conjunto establecido de competidores.
Cómo pueden responder las empresas
Las guerras de precios son casi siempre malas para las empresas. Cuando las empresas tienen estructuras de costos similares, reducir los precios significa reducir los márgenes de ganancia. Pero una guerra de precios puede ser difícil de abordar. Si un competidor rebaja los precios de una empresa, la respuesta más natural de la empresa es igualar los nuevos precios bajos. Sin embargo, esto puede llevar al competidor a bajar los precios nuevamente, lo que lleva a una situación peor.
Un artículo en Harvard Business Review argumenta que la mejor respuesta a una guerra de precios es tratar de esquivar este tipo de conflicto directo empleando una variedad de estrategias diferentes. Por ejemplo, una táctica posible es diferenciar la oferta de productos de la empresa de la de la empresa de menor costo. Si una empresa puede ofrecer un producto que de alguna manera sea único o superior, estará en una posición mucho mejor para preservar su poder de fijación de precios.
La línea de fondo
La sana competencia es buena, pero las guerras de precios excesivamente agresivas pueden tener efectos negativos a largo plazo tanto para los consumidores como para las empresas. Siempre habrá un lugar para un líder de bajo costo, pero otras empresas pueden responder a los desafíos de precios de manera más inteligente al diferenciar sus productos y ofrecer una oferta superior a los consumidores.
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