Producto de etiqueta blanca
Los minoristas venden los productos de marca blanca con su propia marca y logotipo, pero los productos en sí son fabricados por un tercero. El etiquetado blanco ocurre cuando el fabricante de un artículo utiliza la marca solicitada por el comprador o el vendedor, en lugar de la suya propia. El producto final parece haber sido producido por el comprador. Los productos de marca blanca se ven fácilmente en los estantes de las tiendas, ya que tienen el nombre del minorista (comúnmente conocido como "marca de la tienda") en la etiqueta, por ejemplo, la línea de productos "365 Everyday Value" de Whole Foods Market.
Comprender los productos de marca blanca
¿Cómo funciona el etiquetado blanco?
Los productos de marca blanca son fabricados por un tercero, no por la empresa que lo vende, ni necesariamente lo comercializa. La ventaja es que una sola empresa no necesita hacerlo todo: una empresa puede concentrarse en producir el producto; otro sobre su comercialización; y otro puede enfocarse en venderlo, cada uno según su experiencia y preferencia. Una ventaja de las marcas privadas es que no incluyen costos de marketing específicos. Además, si un supermercado tiene un acuerdo exclusivo, los gastos de transporte promedio podrían ser menores y la empresa se beneficiaría de economías de escala distributivas. Debido a los menores costos de transporte, el minorista podría vender el producto por menos y obtener un mayor margen de beneficio.
Un fenómeno mundial
Las marcas privadas se han vuelto cada vez más populares, lo que sugiere que los consumidores se están volviendo más sensibles al precio y menos leales a sus marcas tradicionales favoritas. En muchos países, el crecimiento de las marcas privadas está afectando la cuota de mercado de las marcas nacionales (los fabricantes).
¿Qué tipo de empresas usan marcas de marca blanca?
Los minoristas son grandes adoptantes
Aunque técnicamente, los productos de marca blanca pueden aparecer en cualquier industria o sector, a los grandes minoristas les ha ido bastante bien.
Multinacionales y comerciantes masivos
En 1998, Tesco (LSE: TSCO), una multinacional británica de comestibles y mercaderías en general, comenzó a segmentar a sus clientes y a desarrollar marcas que se adaptan a cada grupo. En los Estados Unidos, los minoristas siguieron rápidamente el precedente de Tesco. El etiquetado blanco en los EE. UU. Ha funcionado particularmente bien para los grandes minoristas como Target Corporation (NYSE: TGT), que al menos 10 marcas diferentes atienden a un grupo de consumidores y una línea de productos específicos, y en conjunto generan al menos $ 1 mil millones al año.
El sector de la electrónica
La marca de marca privada no se limita al segmento de supermercados. Los principales fabricantes de productos electrónicos de teléfonos móviles y computadoras de primer nivel a menudo ponen sus nombres de marca en productos de marca blanca a precios más baratos para expandir sus ofertas.
Para llevar clave:
- Los productos de marca blanca son fabricados por una compañía y empaquetados y vendidos por otras compañías bajo varias marcas.
- Los grandes minoristas han tenido éxito en la venta de artículos de marca blanca que cuentan con su propia marca.
- La marca de marca privada es un fenómeno mundial que ha estado creciendo de manera constante desde finales de la década de 1990.
Etiqueta blanca en forma de servicios
Los productos de marca blanca no siempre deben ser elementos tangibles. Las ofertas de servicios también han adoptado el etiquetado blanco. Algunos bancos, por ejemplo, utilizan servicios de marca blanca como el procesamiento de tarjetas de crédito cuando no tienen estos servicios en casa. Además, las empresas que no tienen operaciones bancarias a menudo extienden tarjetas de crédito de marca a sus clientes, lo que también es una forma de etiqueta blanca. Por ejemplo, LL Bean Inc. ofrece a sus consumidores una tarjeta de crédito de marca, aunque la tarjeta es realmente proporcionada por Barclays Bank (BCS). Macy's (M) también ofrece a sus clientes una tarjeta de marca, y American Express (AXP) les proporciona la suya.
Una ventaja importante de la marca blanca es que ahorra tiempo, energía y dinero a las empresas en términos de costos de comercialización.
Ventajas y desventajas de la marca blanca
El concepto de etiquetado blanco tiene numerosas consideraciones, tanto positivas como negativas.
Algunas ventajas potenciales
- Líneas de productos ampliadas . Las empresas pueden usar marcas de marca blanca para expandir sus ofertas y apuntar estratégicamente a los clientes; a su vez, esto podría reforzar su ventaja competitiva.
- Grandes contratos. Los productores de terceros obtienen grandes contratos, que podrían venir con ventas e ingresos garantizados.
- Descuentos en ventas. Las tiendas pueden aumentar los ingresos por la venta de productos de marca blanca con un descuento en relación con las marcas nacionales.
- Calidad . Las marcas de marca blanca pueden ser tan buenas como las marcas nacionales, ya que a menudo utilizan los mismos productores; La alta calidad crea clientes satisfechos.
Algunas desventajas potenciales
- Copycatting . El uso de empaques muy similares entre las marcas se llama imitación, lo que puede ser ilegal en algunos casos. Las marcas privadas deben diferenciarse lo suficiente como para no engañar a los consumidores.
- Monopsonio Un minorista poderoso podría expulsar a los competidores más pequeños, lo que resultaría en una condición de mercado donde solo hay un comprador.
- Barreras para entrar. El creciente dominio de las marcas de marca blanca podría dificultar que las nuevas empresas ingresen al mercado, reduciendo la competencia general.
Ejemplo: Costco Wholesale Corporation
Otro gran minorista que está siendo creativo con la marca es Costco (COST), el operador del club de almacenes con sede en EE. UU., Con su marca Kirkland de productos de marca privada. ¿Significa esto que Costco fabrica todos los productos de Kirkland que ves en los estantes? De ningún modo. Simplemente contratan a varios productores que han acordado poner sus productos en el empaque de Kirkland.
Un producto de la marca Kirkland a menudo se encuentra junto a la marca nacional (que en realidad fabrica el producto) en el estante: productos idénticos, nombres diferentes, la marca nacional que se vende a un precio más alto. Por ejemplo, Costco vende Saran Wrap (Saran es un nombre comercial actualmente propiedad de SC Johnson & Son), pero también vende su propia envoltura de plástico Kirkland Signature.
Costco ha desdibujado aún más la línea entre las marcas nacionales y las marcas privadas al usar ofertas premium y estrategias de marca compartida con Starbucks (SBUX), Quaker Oats, una subsidiaria de PepsiCo, Inc. (PEP) y Tyson Foods, Inc. (TSN). Curiosamente, tanto los ejecutivos de productos de consumo como los minoristas tienden a creer que la marca compartida entre minoristas y marcas nacionales tradicionales es una situación beneficiosa para todos.
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