Gestión de la marca
La gestión de la marca es una función del marketing que utiliza técnicas para aumentar el valor percibido de una línea de producto o marca a lo largo del tiempo. La gestión eficaz de la marca permite que el precio de los productos aumente y crea clientes leales a través de asociaciones e imágenes positivas de la marca o un fuerte conocimiento de la marca.
El desarrollo de un plan estratégico para mantener el valor de la marca o ganar valor de marca requiere una comprensión integral de la marca, su mercado objetivo y la visión general de la compañía.
Cómo funciona la gestión de marca
Las marcas tienen una poderosa influencia en la participación del cliente, la competencia en los mercados y la gestión de una empresa. Una fuerte presencia de marca en el mercado diferencia los productos de una compañía de sus competidores y crea afinidad de marca por los productos o servicios de una compañía.
Una marca que se ha establecido debe mantener continuamente su imagen de marca a través de la gestión de la marca. La gestión eficaz de la marca aumenta el conocimiento de la marca, mide y gestiona el valor de la marca, impulsa iniciativas que respaldan un mensaje de marca coherente, identifica y acomoda nuevos productos de marca, posiciona efectivamente la marca en el mercado, etc.
[Importante: el rol de un gerente de marca es analizar cómo se percibe una marca en el mercado].
Se necesitan años para establecer una marca, pero cuando finalmente se produce, aún debe mantenerse a través de la innovación y la creatividad. Las marcas notables que se han establecido como líderes en sus respectivas industrias a lo largo de los años incluyen Coca-Cola, McDonald's, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego y Starbucks.
Ejemplos de gestión de marca
Ver un gecko le recuerda a uno de Geico Insurance, que utiliza el reptil en la mayoría de sus campañas publicitarias. Del mismo modo, el tintineo de Coca-Cola "It's the Real Thing", que se emitió por primera vez en 1971 como un comercial de televisión que presentaba a personas de diferentes razas y culturas, todavía está marcado en las cuerdas vocales de los consumidores de Coca-Cola.
Una marca no solo necesita estar vinculada a un producto. Una marca podría cubrir diferentes productos o servicios. Ford, por ejemplo, tiene múltiples modelos de automóviles bajo la marca Ford. Del mismo modo, una marca puede tomar múltiples marcas bajo su paraguas.
Por ejemplo, Procter & Gamble tiene varias marcas bajo su nombre de marca, como detergente para ropa Ariel, pañuelos de papel Charmin, toallas de papel Bounty, líquido para lavar platos Dawn y pasta de dientes Crest.
Beneficios de un gerente de marca
Un gerente de marca tiene la tarea de administrar las propiedades tangibles e intangibles de una marca. Los aspectos tangibles de la marca de una empresa incluyen los productos, el precio, el empaque, el logotipo, los colores asociados y el formato de letras.
El rol de un gerente de marca es analizar cómo se percibe una marca en el mercado tomando en cuenta los elementos intangibles de una marca. Los factores intangibles incluyen la experiencia que los consumidores han tenido con la marca y su conexión emocional con el producto o servicio. Las características intangibles de una marca crean valor de marca.
El valor de marca es el precio por encima del valor del producto que los consumidores están dispuestos a pagar para adquirir la marca. El valor de marca es un activo intangible generado internamente en el que su valor se decide en última instancia por la percepción que los consumidores tienen de la marca. Si los consumidores están dispuestos a pagar más por una marca que por una marca genérica que realiza las mismas funciones, el valor de la marca aumentará de valor. Por otro lado, el valor del valor de la marca cae cuando los consumidores prefieren comprar un producto similar que cuesta menos que la marca.
La gestión de la marca implica no solo crear una marca sino también comprender qué productos podrían encajar bajo la marca de una empresa. Un gerente de marca siempre tiene que tener en cuenta su mercado objetivo al concebir nuevos productos para adquirir la marca de la compañía o al trabajar con analistas para decidir con qué compañías fusionarse o adquirir.
La diferencia entre el éxito y el fracaso de la gestión de marca se reduce a la innovación continua. Un gerente de marca que busca continuamente formas innovadoras para mantener la calidad de una marca retendrá a sus consumidores leales y ganará más afinidad con la marca, en comparación con uno que esté contento con el buen nombre actual de la marca de la compañía.
Para llevar clave
- Un gerente de marca asegura la innovación de un producto o marca, creando valor de marca mediante el uso de precio, empaque, logotipo, colores asociados y formato de letras.
- La gestión de la marca es una función del marketing que utiliza técnicas para aumentar el valor percibido de una línea de producto o marca a lo largo del tiempo.
- El valor de marca marca la diferencia entre un consumidor que compra un producto de marca conocida sobre un producto de marca genérico que tiene un precio más bajo.