Grandes expectativas: pronosticar el crecimiento de las ventas

Predecir el crecimiento de la línea superior de una empresa es posiblemente la parte más importante para determinar el crecimiento de sus acciones. Desafortunadamente, a menos que usted sea una fuente interna de la compañía con datos precisos de pedidos y envíos, es terriblemente difícil saber con precisión cuántos productos venderá una compañía, por ejemplo, en los próximos cinco años. Sin embargo, al resolver algunas preguntas clave, los inversores pueden mejorar la precisión de sus conjeturas: ¿con qué rapidez está creciendo el mercado para los productos de la compañía? ¿Cuál es la participación de la compañía en el mercado? ¿Es probable que la empresa gane o pierda cuota de mercado?

VER: Los fundamentos de la previsión empresarial

El crecimiento del mercado

Tómese un tiempo para examinar la tasa de crecimiento del mercado. ¿La empresa está haciendo negocios en un mercado maduro o en crecimiento? Digamos que está tratando de medir el crecimiento futuro del gigante de productos de consumo Proctor & Gamble. Vale la pena recordar que el mercado de bienes de P&G está bastante maduro, lo que significa que probablemente no crecerá mucho más rápido que la economía general o el PIB.

Los jugadores en la industria de la tecnología generalmente operan en mercados de crecimiento más rápido. Tomemos, por ejemplo, Apple. Hace menos de una década, Apple era conocida solo por las computadoras, pero ahora tiene una comprensión autorizada en el mercado de teléfonos y tabletas. Para tener una idea de sus perspectivas, debe estimar el porcentaje de personas que ya tienen teléfonos inteligentes, el porcentaje de nuevos compradores de teléfonos inteligentes y el porcentaje de clientes que Apple podría obtener de la competencia en los próximos años.

Cuota de mercado

La participación de mercado de una empresa también puede tener un gran impacto en el crecimiento futuro de sus ventas. ¿La empresa, como el gigante de los chips de computadora, Intel, domina su mercado? Es difícil para Intel aumentar las ventas, digamos, un 10% al año, cuando sus ventas anuales ya superan los $ 50 mil millones y posee el 80% del mercado de chips. Para algunos jugadores dominantes, hay poco espacio para aumentar las ventas a través de ganancias en la participación de mercado.

Otras veces, los principales actores del mercado utilizan posiciones de mercado ya fuertes para obtener aún más ganancias. El minorista de café Starbucks y el fabricante de automóviles Honda son buenos ejemplos de compañías que han utilizado su poder de marca para aumentar su participación de mercado de manera constante a lo largo de los años.

"Up-and-comers" puede tomar rápidamente grandes porcentajes de participación de mercado de aquellas compañías que tradicionalmente eran competidores dominantes. Piense en Southwest Airlines. Gracias a un modelo comercial innovador y de bajo costo, en solo unos años, Southwest tomó una gran parte del negocio de las aerolíneas de líderes de la industria como American Airlines y United Airlines.

Algunas compañías están constantemente "negociando" cuota de mercado con sus competidores. Si está considerando el crecimiento de las ventas en Coca-Cola, es posible que desee estimar el crecimiento a partir de las ganancias en participación de mercado. Sin embargo, cuando la cuota de mercado oscila entre rivales, por ejemplo, Coca-Cola y Pepsi, no debe poner demasiado peso en las ganancias de las acciones al estimar las tendencias futuras de crecimiento de las ventas.

Precios

El precio de los productos y servicios puede tener un gran impacto en el crecimiento de los ingresos por ventas. Si una empresa aumenta sus precios y logra mantener el volumen de ventas unitarias, entonces los ingresos por ventas crecerán. Por otro lado, los precios más altos pueden llevar a vender menos unidades si los clientes recurren a alternativas menos costosas.

El efecto de los precios en los ingresos por ventas depende del poder de fijación de precios de la compañía. Las compañías farmacéuticas, por ejemplo, tienen un enorme poder de fijación de precios cuando sus medicamentos están bajo patente. Lo mismo ocurre con las empresas con mucho reconocimiento de marca y lealtad del cliente. Starbucks y Honda pueden cobrar precios más altos que sus competidores y aún así mantener el crecimiento de los ingresos por ventas. Por el contrario, en los mercados de tecnología y electrónica de consumo, es casi inevitable que los precios caigan. Para compañías como Sony e Intel, la presión sobre los precios a lo largo del tiempo puede ser tan fuerte que los ingresos por ventas pueden caer incluso cuando las unidades vendidas aumentan.

Finalmente, no olvides pensar en la mezcla de productos. Digamos que General Motors decidió que se centraría en vender sus autos Cadillac de alta gama sobre sus Chevrolets de gama baja. El precio de venta promedio más alto de los automóviles de lujo podría terminar teniendo un impacto favorable en el crecimiento de las ventas, suponiendo que el enfoque de GM en la gama alta no se traduzca en menos automóviles totales vendidos.

La línea de fondo

Para los inversores que miran a una empresa desde el exterior, pronosticar las tasas de crecimiento de las ventas, incluso a corto plazo, es un poco como mirar a través de la niebla. Estas simples preguntas sobre el crecimiento del mercado, la participación en el mercado y el poder de fijación de precios son solo un comienzo, pero pueden ayudar a los inversores a recorrer un largo camino en el proceso.