¿Por qué Howard Schultz no franquicia las tiendas Starbucks?

El CEO de Starbucks, Howard Schultz, se ha resistido durante mucho tiempo a la franquicia para mantener el control sobre la marca y la cultura de Starbucks, y le ha servido bien a él, a los empleados de Starbucks y a los inversores. Las acciones de Starbucks han superado el índice S&P 500 casi siete veces desde que Howard Schultz regresó como CEO en 2008, un 664% más desde entonces, en comparación con el 108% para el S&P 500.

Cómo creció Starbucks sin franquicias

Muchas grandes corporaciones de hoy confían en las franquicias para hacer crecer rápidamente sus negocios sin importantes inversiones de capital. En un acuerdo de franquicia típico, una de las partes (franquiciado) invierte una cierta suma de dinero a cambio del acceso al conocimiento, los procesos y las marcas registradas de una empresa (franquiciador). La relación también le permite al franquiciado vender productos o proporcionar un servicio bajo el nombre comercial.

Para llevar clave

• Una franquicia es un acuerdo comercial que le permite al franquiciado vender productos o servicios en nombre del franquiciador.
• McDonalds, Ace Hardware y Dunkin Donuts tienen grandes operaciones de franquicia.
• Starbucks ha experimentado un rápido crecimiento sin utilizar un modelo de franquicia.
• Starbucks ha mantenido la continuidad en todas sus tiendas, en términos de productos y servicio al cliente, al ser propiedad de la empresa en lugar de franquicias.
• Starbucks tiene algunas franquicias en Europa y permite la licencia de sus tiendas dentro de negocios más grandes como hoteles, centros comerciales y grandes almacenes.

Clasificado por ventas globales, McDonald's es la franquicia más grande del mundo. KFC, Ace Hardware y Burger King son otros ejemplos de grandes empresas que utilizan el modelo de franquicia para aumentar el número de tiendas.

Starbucks ha logrado un rápido crecimiento sin franquicias. La compañía tenía 14, 600 tiendas en los EE. UU. A fines de 2018, en comparación con las 8, 500 tiendas de Dunkin Donuts. Mantener a Starbucks como una cadena de propiedad de la compañía en los Estados Unidos le ha permitido ofrecer un alto grado de continuidad en las tiendas de Estados Unidos.

En el libro de Schultz, Pour Your Heart Into It, publicado en 1997, escribió que los franquiciados solo interfieren en la conexión entre una empresa y sus clientes. La cultura es un gran punto de venta para los clientes, donde los baristas "entienden la visión y el sistema de valores de la empresa, que rara vez ocurre cuando los empleados de otra persona sirven café de Starbucks", escribió.

La franquicia, que permite una rápida expansión con pequeñas cantidades de capital, no siempre es algo bueno. Es decir, el crecimiento desenfrenado a veces puede ir en contra de una empresa. Esto le sucedió a Starbucks a principios de la década de 2000 después de que Schultz se fue. Regresó como CEO en 2008, ya que el proveedor de café estaba luchando debido a la expansión excesiva. La compañía intentó expandirse demasiado rápido, por lo que Schultz frenó el crecimiento de la tienda y volvió a centrarse más en el servicio al cliente.

Schultz tomó varias decisiones a lo largo de los años que mantendrían a la compañía creciendo sin depender de las ventajas de la franquicia. Esto incluye un enfoque incesante en el control de la calidad y el proceso del café, así como un deseo de inspirar a los empleados.

La capacidad de Schultz para innovar e inspirar

Schultz reinvirtió y expandió constantemente los productos Starbucks y los estándares de los empleados. También se aseguró de que la empresa ofreciera a los clientes incentivos innovadores de lealtad, como tarjetas de recompensas y opciones de pago móvil. El enfoque de Schultz era proporcionar café de calidad hecho rápidamente, pero de manera consistente.

Schultz pudo mantener el control de la calidad del café evitando las franquicias. Es decir, tener granos de café premium y mantener un proceso de tostado específico fue el enfoque para lograr la rentabilidad. El proceso de tostado incluye capacitación específica para el tostador, relaciones a largo plazo con los productores de granos de café y control sobre toda su cadena de suministro.

Starbucks también ha podido agrupar sus tiendas, lo que sería una preocupación si franquiciara en los EE. UU. Poner muchas de sus tiendas en áreas de alto tráfico le permite aumentar el conocimiento de la marca, al tiempo que mantiene la velocidad del servicio. Esto generalmente no es posible con una franquicia, ya que cada franquicia tiene derechos garantizados sobre un territorio exclusivo o área geográfica.

Empleados: la ventaja competitiva sostenible

La mayor ventaja competitiva que Starbucks ha desarrollado, gracias en gran parte a la decisión de no franquiciar, son los empleados de la compañía. Sus baristas están entrenados específicamente para tener una conversación significativa con los clientes y al mismo tiempo centrarse en la velocidad de entrega del producto. Los empleados también desarrollan conocimiento experto sobre café.

En una entrevista de 2003 con la revista Entrepreneur, Schultz señaló: "Creíamos desde el principio que la interacción de las personas con la experiencia de Starbucks iba a determinar el éxito de la marca ... Y pensamos que la mejor manera de tener ese tipo de valores universales era construir alrededor de tiendas propiedad de la compañía y luego ofrecer opciones de compra de acciones a cada empleado ". Schultz agregó:" Hubiera sido difícil proporcionar el nivel de sensibilidad a los clientes y el conocimiento del producto necesario para crear esos valores de Starbucks si hubiéramos obtenido la franquicia. "

14, 600

La cantidad de Starbucks en los Estados Unidos a fines de 2018, que es mayor que la cantidad de ubicaciones de McDonald's en Estados Unidos.

Schultz otorga un alto valor a los empleados, ofreciendo opciones sobre acciones y subvenciones. La compañía también brinda beneficios de salud, incluso a los empleados a tiempo parcial. Todo esto ayuda a mantener baja la rotación en la empresa, lo que permite a Schultz y Starbucks ahorrar dinero en capacitación y reclutamiento.

Si bien las empresas pueden copiar Starbucks vendiendo café premium, es imposible replicar la aportación y la cohesión de los empleados. Mientras tanto, Schultz ha mantenido la transparencia con los empleados, compartiendo esfuerzos de expansión y detalles financieros, algo que no sería posible con las tiendas franquiciadas.

Pero Starbucks tiene tiendas franquiciadas

Starbucks ha franquiciado en el pasado pero de manera muy limitada. La compañía comenzó a franquiciar en Europa en febrero de 2013, abriendo un número selecto de tiendas propiedad de franquiciados en un continente con el que sus ejecutivos tenían poca experiencia. A partir de abril de 2019, Starbucks no estaba buscando abrir franquicias adicionales, y señaló: "Tenemos una serie de excelentes socios de franquicias a bordo y, por lo tanto, actualmente no estamos reclutando más franquiciados". Cuando Starbucks estaba franquiciando tiendas europeas, el requisito era 500, 000 británicos libras en activos líquidos y la capacidad de abrir más de 20 tiendas en cinco años, entre otros.

La compañía probablemente usará el modelo de franquicia para expandirse aún más en Europa y Asia, pero sigue siendo poco probable que Starbucks abra franquicias en los Estados Unidos, que es donde se encuentra la mayoría de sus tiendas.

Ahora, aunque no hay tiendas franquiciadas en los Estados Unidos, hay tiendas con licencia, que comenzaron a aparecer en 1991. Estas son las tiendas que encontrarás principalmente en hoteles, aeropuertos, supermercados y hospitales.

Aproximadamente el 40% de las tiendas estadounidenses de Starbucks tienen licencia. Estas tiendas, a diferencia de las franquicias, todavía están fuertemente controladas por Starbucks. La compañía requiere que la ubicación sea un lugar de alto tráfico y generalmente es administrada por una compañía más grande, como Target o Kroger. Los empleados que administran las tiendas con licencia son empleados de la tienda o propietarios de la ubicación con licencia. Aún así, en su mayor parte, se requiere que las tiendas con licencia operen de manera similar a las tiendas propiedad de la compañía.

Los competidores de café que franquicia

El principal competidor de Starbucks, Dunkin Donuts, es franquicia. Comenzó a franquiciar en 1955 y ahora existen más de 12, 400 tiendas franquiciadas. Para abrir Dunkin Donuts, el franquiciado debe tener un patrimonio neto de al menos $ 500, 000 y $ 250, 000 en activos líquidos. Para una opción más barata, está Gloria Jean's Coffees, que tiene 900 ubicaciones en todo el mundo. La franquicia requiere $ 150, 000 en activos líquidos y al menos $ 350, 000 en patrimonio neto.