8 buenas intenciones con malos resultados

En un mundo plagado de escándalos y malas intenciones, sería bueno pensar que las buenas intenciones siempre conducen al éxito. Desafortunadamente, eso no es cierto. En la jungla corporativa, el camino al infierno a veces está pavimentado con buenas intenciones. Algunos esfuerzos memorables y aparentemente sólidos han llevado a algunos fracasos espectaculares. (Ver también: Desastres de fusiones y adquisiciones más grandes ).

Tratando de ser todo para todos

La búsqueda del crecimiento a menudo alienta a las empresas a ir más allá de su competencia central. Sin embargo, a veces, alejarse de un negocio central puede ser un error. Westinghouse Electric Co., fundada en 1886, descubrió esto de la manera difícil. La firma, que una vez fue una fuerza global en su industria, empleó a luminarias como Nikola Tesla y fue responsable de logros innovadores, incluida la revolución del uso de corriente alterna para la generación de electricidad y la construcción de la primera planta de energía nuclear del país.

Sobre la base de su éxito, la empresa se diversificó en negocios dispares. Sus numerosas adquisiciones incluyen Seven-Up Bottling Co., Longines-Wittnauer Watch Co. (que también vendió registros de pedidos por correo), intereses de transmisión y televisión por cable, un negocio de servicios financieros, fabricantes de muebles de oficina y bienes raíces residenciales. El resultado fue una empresa gigantesca, de todos los géneros, pero maestra de ninguna. La empresa colapsó bajo el peso de sus múltiples industrias, dejando a su división nuclear como el único sobreviviente hasta el día de hoy.

Diversificación

Intel Corp. (INTC), fundada en 1968, se convirtió en el mayor fabricante mundial de chips semiconductores. En 1994, el descubrimiento de un error en sus chips FDIV y el consiguiente ataque de los medios trajeron una avalancha de publicidad negativa a la empresa. Como resultado, la compañía lanzó una exitosa campaña publicitaria que convirtió el nombre de la compañía en sinónimo del lugar donde sus chips semiconductores contenían "dentro" de una gran cantidad de computadoras. Para aprovechar su éxito, la empresa hizo un gran esfuerzo para expandirse a otros negocios, desde procesadores de televisión de panel plano y chips para reproductores multimedia portátiles, hasta chips para tecnología inalámbrica.

A pesar de la conocida marca de la empresa, esos esfuerzos no lograron alcanzar el nivel deseado de éxito, y el precio de las acciones de la compañía se ha mantenido relativamente estable durante más de una década. Si bien el negocio principal de la empresa continúa funcionando con éxito, los esfuerzos de diversificación simplemente no funcionaron según lo planeado.

Expansión agresiva

Las donas Krispy Kreme comenzaron en 1937 cuando un chef francés comenzó a hacer pasteles pegajosos y a venderlos en las tiendas de comestibles. La empresa creció lentamente y se convirtió en un favorito regional en el sudeste. Cuando el fundador de Krispy Kreme murió en 1973, la empresa fue vendida a Beatrice Foods, y el crecimiento de la compañía se estancó. En 1982, un grupo de franquiciados compró Krispy Kreme y sentó las bases para la rápida expansión de la década de 1990.

Alentada por los comensales amantes de la pastelería, la empresa creció rápidamente, no solo a nivel nacional, sino también a nivel mundial, abriendo sucursales en todo el mundo. La compañía se hizo pública en abril de 2000, y el precio de las acciones se disparó a casi $ 50 en agosto de 2003. Sin embargo, en 2005, la empresa registró pérdidas por $ 198 millones. La presión para mantener las ganancias llevó a un escándalo contable. El cierre de las tiendas se hizo común, y las acciones colapsaron, perdiendo casi el 90% de su valor. Afortunadamente para sus fanáticos, la empresa sigue en el negocio como parte de la empresa privada JAB Holding Co.

Crecimiento por Adquisición

Bank of America (BAC) construyó un imperio una adquisición a la vez. El banco con sede en Charlotte, Carolina del Norte, compró otros bancos uno tras otro, aumentando su tamaño y expandiendo su presencia hasta que se convirtió en una fuerza dominante en la industria. A diferencia de Westinghouse, el atracón de compras se mantuvo enfocado dentro de la industria de servicios financieros. Desafortunadamente, no todas las adquisiciones fueron bien.

La decisión de tomar la firma de inversión de alta gama US Trust condujo a un mal ajuste cultural, ya que el banco minorista populista intentó absorber el banco privado de zapatos blancos. Sin embargo, este movimiento fue rápidamente olvidado a raíz de una boda de escopeta con el gigante de la industria Merrill Lynch. El choque cultural tras la compra condujo a una serie de salidas de alto perfil de altos ejecutivos, pero ni siquiera eso fue suficiente para detener el avance del banco.

Finalmente, la compra de Countrywide Mortgage, plagada de escándalos, hizo que el banco heredara un desastre que diezmó el precio de las acciones. El desastre comenzó con las prácticas crediticias de Countrywide. La empresa otorgó préstamos subprime de alto interés a consumidores que tenían una calidad crediticia cuestionable. Esos préstamos se agruparon y vendieron a los inversores como valores respaldados por hipotecas de alta calidad. Cuando los valores de la vivienda cayeron y los incumplimientos de los propietarios aumentaron, Bank of America se vio obligado a pagar $ 8, 500 millones en un acuerdo legal, junto con un gran escándalo de ejecución hipotecaria. Años después de la adquisición, Bank of America continuó luchando con problemas relacionados con Countrywide.

Cumplir con lo probado y verdadero

Tal vez presenciando las dificultades que enfrentan las empresas cuando intentan implementar un cambio dramático, Borders Books basó sus esfuerzos de expansión en una estrategia de comercialización de ladrillo y mortero. En la década de 1990, Borders llenó sus librerías con calendarios, música, DVD y otros productos para complementar su oferta tradicional de libros. Sus competidores siguieron la ruta en línea, utilizando internet para ofrecer compras convenientes y grandes inventarios. El hecho de no evolucionar y mantenerse al día con la distribución en línea llevó al cierre de más de 300 tiendas y provocó que unos 11, 000 empleados perdieran sus empleos cuando el negocio de 40 años se quebró en 2011.

Innovando con nuevos productos

Commodore International fue una fuerza de la industria cuando desató la ahora famosa computadora Commodore 64. Un mercado de consumidores hambrientos de tecnología adquirió el 64, que permaneció a la vanguardia de 1983 a 1986. Si bien el esfuerzo inicial fue un gran éxito, los intentos de crear una versión nueva y mejorada fracasaron.

Coca-Cola Co. (KO) enfrentó desafíos similares cuando intentó "mejorar" la probada y verdadera receta de Coke®. Ante la disminución de las ventas, la empresa abandonó por completo la receta de su buque insignia, lanzando New Coke en abril de 1985. New Coke fue un fiasco, odiado por los puristas y criticado en los medios. La "Coca-Cola clásica" regresó a los estantes menos de tres meses después de haber sido retirada.

Manteniendo el curso

El nombre General Motors Co. (GM) fue una vez sinónimo de la industria del automóvil. El gran perro de Detroit reunió marcas tan icónicas como Cadillac, Chevrolet, Buick y GMC. General Motors estaba en la cima del montón en 1963, con una participación del 50% del mercado. Durante las siguientes dos décadas, el gigante descansó en sus laureles, mientras que los competidores extranjeros construyeron fábricas eficientes que producían vehículos de alta calidad a precios competitivos.

A principios de la década de 1980, la reputación de GM se había visto empañada y su participación en el mercado se redujo a la mitad, ya que la empresa fue víctima de automóviles de mayor calidad importados de Japón. Desde entonces, la compañía se ha puesto al día con sus competidores en términos de calidad, pero el cambio fue de décadas.

Evitar la publicidad negativa

En 1886, los hermanos Johnson fundaron una empresa que pronto inventaría el primer botiquín comercial de primeros auxilios del mundo. La empresa aumentó su presencia desde allí, lanzando íconos de consumo como Johnson's® Baby Powder, BAND-AID® Brand Adhesive Bandages y el analgésico Motrin®. En 2008, la empresa descubrió que Motrin no se estaba disolviendo adecuadamente cuando se tragaba. En lugar de emitir un retiro e incurrir en la publicidad negativa asociada, la empresa envió compradores secretos a comprar los productos en los estantes de las tiendas, lo que resultó en una demanda en Oregon en 2011. Si bien su objetivo fue honorable, su método de implementación resultó en meses de publicidad negativa, cuando los medios y el público se enteraron del retiro sigiloso.

La línea de fondo

¿Qué lecciones pueden aprender otras empresas de los problemas de aquellos que los han precedido? La mayor lección de todas puede ser que no hay garantías en los negocios. Cumplir con sus prácticas probadas y verdaderas no siempre funciona, y la innovación no siempre conduce al éxito. Los caprichos del mercado y la mano voluble del destino son dos de los motivos por los que el análisis de existencias es tan difícil. No hay una manera fácil de separar a los ganadores de los perdedores antes de poner en riesgo su dinero, una lección dolorosa que muchos inversores han aprendido por las malas.