Equidad de marca
El valor de marca se refiere a una prima de valor que una empresa genera a partir de un producto con un nombre reconocible en comparación con un equivalente genérico. Las empresas pueden crear valor de marca para sus productos haciéndolos memorables, fácilmente reconocibles y superiores en calidad y confiabilidad. Las campañas de marketing masivo también ayudan a crear valor de marca.
Cuando una compañía tiene un valor de marca positivo, los clientes pagan voluntariamente un alto precio por sus productos, a pesar de que podrían obtener lo mismo de un competidor por menos. Los clientes, en efecto, pagan una prima de precio para hacer negocios con una empresa que conocen y admiran. Debido a que la empresa con valor de marca no incurre en un gasto mayor que sus competidores para producir el producto y llevarlo al mercado, la diferencia de precio va al margen. El valor de marca de la empresa le permite obtener mayores ganancias en cada venta.
[Importante: el valor de marca es una extensión del reconocimiento de marca, pero más que el reconocimiento, el valor de marca es el valor agregado de un nombre en particular.]
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Comprender el valor de marca
El valor de marca tiene tres componentes básicos: percepción del consumidor, efectos negativos o positivos y el valor resultante. Ante todo, la percepción del consumidor, que incluye tanto el conocimiento como la experiencia con una marca y sus productos, genera valor de marca. La percepción que tiene un segmento de consumidores acerca de una marca resulta directamente en efectos positivos o negativos. Si el valor de la marca es positivo, la organización, sus productos y sus finanzas pueden beneficiarse. Si el valor de la marca es negativo, lo contrario es cierto.
Finalmente, estos efectos pueden convertirse en valor tangible o intangible. Si el efecto es positivo, el valor tangible se realiza a medida que aumentan los ingresos o las ganancias y el valor intangible se realiza como marketing como conciencia o buena voluntad. Si los efectos son negativos, el valor tangible o intangible también es negativo. Por ejemplo, si los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto genérico que por uno de marca, se dice que la marca tiene un valor negativo de marca. Esto podría suceder si una empresa retira un producto importante del mercado o causa un desastre ambiental ampliamente publicitado.
Efecto en los márgenes de beneficio
Cuando los clientes otorgan un nivel de calidad o prestigio a una marca, perciben que los productos de esa marca valen más que los productos fabricados por la competencia, por lo que están dispuestos a pagar más. En efecto, el mercado tiene precios más altos para las marcas que tienen altos niveles de valor de marca. El costo de fabricar una camiseta de golf y llevarla al mercado no es más alta, al menos en un grado significativo, para Lacoste que para una marca de menor reputación.
Sin embargo, debido a que sus clientes están dispuestos a pagar más, puede cobrar un precio más alto por esa camisa, con la diferencia de obtener ganancias. El valor positivo de la marca aumenta el margen de beneficio por cliente porque permite que una empresa cobre más por un producto que sus competidores, a pesar de que se obtuvo al mismo precio.
El valor de la marca tiene un efecto directo en el volumen de ventas porque los consumidores gravitan hacia productos con gran reputación. Por ejemplo, cuando Apple lanza un nuevo producto, los clientes hacen fila para comprarlo a pesar de que generalmente tiene un precio más alto que productos similares de la competencia. Una de las razones principales por las que los productos de Apple se venden en cantidades tan grandes es que la compañía ha acumulado una cantidad asombrosa de valor de marca positivo. Debido a que un cierto porcentaje de los costos de una empresa para vender productos son fijos, los mayores volúmenes de ventas se traducen en mayores márgenes de ganancia.
La retención de clientes es la tercera área en la que el valor de la marca afecta los márgenes de beneficio. Volviendo al ejemplo de Apple, la mayoría de los clientes de la compañía no poseen un solo producto de Apple; poseen varios, y anticipan ansiosamente la liberación del próximo. La base de clientes de Apple es ferozmente leal, a veces linda con la evangélica. Apple disfruta de una alta retención de clientes, otro resultado de su valor de marca. Retener a los clientes existentes aumenta los márgenes de beneficio al reducir la cantidad que una empresa tiene que gastar en marketing para lograr el mismo volumen de ventas. Cuesta menos retener a un cliente existente que adquirir uno nuevo.
Para llevar clave
- El valor de marca se refiere a una prima de valor que una empresa genera a partir de un producto con un nombre reconocible en comparación con un equivalente genérico.
- El valor de marca tiene tres componentes básicos: percepción del consumidor, efectos negativos o positivos y el valor resultante.
- A menudo, las empresas de la misma industria o sector compiten por el valor de la marca.
Ejemplos de equidad de marca
Un ejemplo general de una situación en la que el valor de marca es importante es cuando una empresa quiere expandir su línea de productos. Si el valor de la marca es positivo, la compañía puede aumentar la probabilidad de que los clientes compren su nuevo producto al asociar el nuevo producto con una marca exitosa existente. Por ejemplo, si Campbell's lanza una nueva sopa, es probable que la compañía la mantenga con la misma marca en lugar de inventar una nueva marca. Las asociaciones positivas que los clientes ya tienen con Campbell's hacen que el nuevo producto sea más atractivo que si la sopa tuviera una marca desconocida.
Estos son algunos otros ejemplos de valor de marca: fabricado desde 1955 por McNeil (ahora una subsidiaria de Johnson & Johnson), Tylenol se ubica por encima del promedio en la categoría de alivio del dolor, según la Clínica Mayo. Los estudios de EquiTrend muestran que los consumidores confían en Tylenol sobre las marcas genéricas. Tylenol ha podido hacer crecer su mercado con las creaciones de Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu y Tylenol Sinus Congestion & Pain.
Desde 2009, la marca Kirkland Signature de Costco ha mantenido un crecimiento positivo. La firma abarca cientos de artículos, incluyendo ropa, café, detergente para la ropa y alimentos y bebidas (un estudio muestra que Costco vende más vino que cualquier otra marca en el país, a pesar de las leyes estatales que restringen la venta de alcohol en ciertas áreas). Costco incluso brinda a los miembros acceso exclusivo a gasolina más barata en sus estaciones de servicio privadas. A la popularidad de Kirkland se suma el hecho de que sus productos cuestan menos que otras marcas reconocidas.
Según un estudio de caso del consumidor de Starbucks, los clientes eligen su marca de café en lugar de otros tanto por su calidad como por la empresa. Calificada como la quinta compañía más admirada del mundo por la revista Fortune en 2014. Starbucks es muy respetado por su compromiso con la responsabilidad social. Con más de 28, 000 tiendas en todo el mundo en 2018, Starbucks sigue siendo el mayor tostador y minorista de granos de café Arábica y cafés especiales.
Con un valor de marca en el estadio de $ 57.3 mil millones en 2018, Coca-Cola a menudo es calificada como la mejor marca de gaseosas del mundo. Sin embargo, la marca en sí misma representa más que solo los productos: es un símbolo de experiencias positivas, una historia orgullosa, incluso los propios Estados Unidos. También reconocida por sus campañas de marketing únicas, la corporación Coca-Cola ha tenido un impacto global en su compromiso con el consumidor.
Porsche, una marca con una fuerte participación en el sector del automóvil, conserva su imagen y confiabilidad mediante el uso de materiales únicos y de alta calidad. Vista como una marca de lujo, Porsche ofrece a los propietarios de sus vehículos no solo un producto sino también una experiencia. En comparación con otras marcas de vehículos de su clase, Porsche fue la mejor marca de lujo en 2019, según US News & World Report .
Seguimiento del éxito de una empresa con el valor de marca
El valor de marca es un indicador importante de la fortaleza y el desempeño de la compañía, específicamente en los mercados públicos. A menudo, las empresas de la misma industria o sector compiten por el valor de la marca. Por ejemplo, una encuesta de EquiTrend realizada el 14 de julio de 2016 descubrió que Home Depot era la compañía de hardware número 1 en términos de valor de marca. Lowe's Companies, Inc. quedó en segundo lugar, con Ace Hardware con puntajes por debajo del promedio.
Un componente importante del valor de la marca en el entorno del hardware es la percepción del consumidor de la fortaleza del negocio de comercio electrónico de una empresa. Home Depot es un líder de la industria en esta categoría. También se descubrió que, además del comercio electrónico, Home Depot tiene la mayor familiaridad entre los consumidores, lo que le permite penetrar aún más en la industria y aumentar su valor de marca.
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