Identidad de la marca
La identidad de la marca son los elementos visibles de una marca, como el color, el diseño y el logotipo, que identifican y distinguen la marca en la mente de los consumidores. La identidad de marca es distinta de la imagen de marca. El primero corresponde a la intención detrás de la marca y la forma en que una empresa hace lo siguiente, todo con el objetivo de cultivar una determinada imagen en la mente de los consumidores:
- Elige su nombre
- Diseña su logo
- Utiliza colores, formas y otros elementos visuales en sus productos y promociones.
- Crea el lenguaje en sus anuncios.
- Capacita a los empleados para interactuar con los clientes.
La imagen de la marca es el resultado real de estos esfuerzos, exitosos o no exitosos.
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Comprender la identidad de marca
Apple Inc. encabeza constantemente las encuestas de las marcas más efectivas y queridas porque ha creado con éxito la impresión de que sus productos son símbolos de estado elegantes, innovadores y de primera línea, y, sin embargo, sumamente útiles al mismo tiempo. La identidad de marca y la imagen de marca de Apple están estrechamente alineadas.
El marketing y los mensajes consistentes conducen a una identidad de marca consistente y, por lo tanto, a ventas consistentes.
Al mismo tiempo, es posible crear una identidad de marca positiva que no se traduzca en una imagen de marca positiva. Algunas trampas son bien conocidas, y los intentos de las marcas heredadas de atraer a una nueva generación o grupo demográfico son especialmente traicioneros. Un ejemplo infame es un anuncio de 2017 de PepsiCo, Inc., que representa una protesta no específica que parece aludir a Black Lives Matter, un movimiento que protesta por la violencia policial contra las personas de color. La identidad de marca que deseaba proyectar, como lo describió posteriormente un portavoz, era "un mensaje global de unidad, paz y comprensión".
En cambio, el anuncio fue ampliamente menospreciado por "trivializar" Black Lives Matter, como lo expresó The New York Times . El momento en el anuncio cuando una actriz blanca entrega una Pepsi a un oficial de policía y parece resolver instantáneamente todas las quejas de los manifestantes ficticios se convirtió en el foco de fuertes críticas. La hija del Dr. Martin Luther King, Jr., Bernice King, tuiteó: "Si papá hubiera sabido sobre el poder de #Pepsi", acompañado de una foto del Dr. King siendo empujado por un oficial de policía en Mississippi. Pepsi sacó el anuncio y se disculpó.
Las ventas de Pepsi no parecen haber sido directamente afectadas por este error, pero en algunos casos, una brecha negativa entre la identidad y la imagen de la marca puede afectar los resultados financieros. El minorista de ropa para adolescentes Abercrombie & Fitch sufrió una grave recesión cuando su marca, una vez popular, se asoció con logotipos llamativos, mala calidad, publicidad sobreexpresada y mezquindad. La compañía se negó a vender ropa de mujer talla XL o mayor, por ejemplo, porque "perseguimos al atractivo chico estadounidense con una gran actitud y muchos amigos", dijo el director ejecutivo (CEO). "Mucha gente no pertenece, y no pueden pertenecer".
Del mismo modo, crear una imagen de marca positiva puede generar ventas consistentes y hacer que el lanzamiento de productos sea más exitoso. Un ejemplo de los beneficios de la lealtad a la marca se ve en la introducción de dos nuevos servicios de transmisión de música basados en suscripción en 2015. Tidal y Apple Music tuvieron que tomar decisiones muy diferentes en el marketing y la implementación de sus servicios debido a la lealtad a la marca. Apple, una marca establecida con clientes muy leales, no tuvo que invertir en el tipo de marketing orientado a celebridades que Tidal utilizó para promocionar su nuevo servicio.
Para llevar clave
- La identidad de la marca son los elementos visibles de una marca, como el color, el diseño y el logotipo que identifican y distinguen la marca en la mente de los consumidores.
- Construir una imagen de marca positiva puede generar ventas consistentes y hacer que el lanzamiento de productos sea más exitoso.
- La construcción de una imagen de marca positiva y coherente requiere analizar la empresa y su mercado, y determinar los objetivos, clientes y mensajes de la empresa.
Consideraciones Especiales
Identidad de marca y valor
Más allá de ahorrarle dinero a la empresa en la promoción, una marca exitosa puede ser uno de los activos más valiosos de la empresa. El valor de la marca es intangible, lo que dificulta su cuantificación, pero los enfoques comunes tienen en cuenta el costo que tomaría construir una marca similar, el costo de las regalías para usar el nombre de la marca y el flujo de efectivo de empresas comparativas sin marca.
Nike, Inc., por ejemplo, posee uno de los logotipos más instantáneamente reconocibles del mundo, el "swoosh". En el ranking de Forbes "Las marcas más valiosas del mundo" 2018, la marca Nike ocupó el puesto 18 con un valor estimado de $ 32 mil millones, a pesar del hecho de que, en un mundo desprovisto de la percepción de la marca, no cambiaría nada el calzado y la ropa de Nike. sobre su comodidad o rendimiento. La marca principal en la lista fue Apple, con un valor estimado de $ 182.8 mil millones.
Construir una identidad de marca es un esfuerzo estratégico multidisciplinario, y cada elemento debe respaldar el mensaje general y los objetivos comerciales.
Construyendo Identidad de Marca
Los pasos que debe seguir una empresa para construir una identidad de marca fuerte, coherente y consistente variarán, pero algunos puntos se aplican ampliamente a la mayoría:
- Analizar la empresa y el mercado. Un análisis FODA completo que incluya a toda la empresa (una mirada a las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la compañía) es una forma comprobada de ayudar a los gerentes a comprender su situación para que puedan determinar mejor sus objetivos y los pasos necesarios para alcanzarlos.
- Determinar objetivos comerciales clave. La identidad de la marca debería ayudar a cumplir estos objetivos. Por ejemplo, si un fabricante de automóviles está buscando un nicho de mercado de lujo, sus anuncios deben estar diseñados para atraer a ese mercado y deben aparecer en canales y sitios donde los clientes potenciales puedan verlos.
- Identificar a sus clientes. La realización de encuestas, la convocatoria de grupos focales y la realización de entrevistas individuales pueden ayudar a una empresa a identificar a su grupo de consumidores.
- Determine la personalidad y el mensaje que quiere comunicar. Una empresa necesita crear una percepción consistente, en lugar de tratar de combinar todos los rasgos positivos concebibles: utilidad, accesibilidad, calidad, nostalgia, modernidad, lujo, destello, gusto y clase. Todos los elementos de una marca, como copias, imágenes, alusiones culturales y esquemas de color, deben alinearse y entregar un mensaje coherente.
Construir una identidad de marca es un esfuerzo estratégico multidisciplinario, y cada elemento debe respaldar el mensaje general y los objetivos comerciales. Puede incluir el nombre, el logotipo y el diseño de una empresa; su estilo y el tono de su copia; el aspecto y la composición de sus productos; y, por supuesto, su presencia en las redes sociales. El fundador de Apple, Steve Jobs, obsesionado con detalles tan pequeños como el tono gris de los letreros de los baños en las tiendas de Apple. Si bien ese nivel de enfoque puede no ser necesario, la anécdota muestra que la marca exitosa de Apple es el resultado de un esfuerzo intenso, no de una casualidad.
Historia de identidad de marca
Los símbolos nacionales, religiosos, gremiales y heráldicos, que podríamos ver como análogos a la marca moderna, se remontan a milenios. La práctica moderna data de la revolución industrial, sin embargo, cuando los artículos para el hogar comenzaron a producirse en fábricas, los fabricantes necesitaban una forma de diferenciarse de sus competidores.
Por lo tanto, estos esfuerzos evolucionaron desde una simple marca visual hasta anuncios que incluían mascotas, jingles y otras técnicas de ventas y marketing. La compañía cervecera británica Bass Brewery y la compañía procesadora de alimentos Tate & Lyle afirman tener las marcas registradas más antiguas. Otras marcas que surgieron en ese período incluyen Quaker Oats, Aunt Jemima y Coca-Cola.
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