Cómo funciona la industria de la publicidad televisiva

No es que la publicidad televisiva esté a punto de extinguirse, sino que el modelo comercial de publicidad televisiva se encuentra en un momento de gran transición. Sí, todos nos reunimos para ver anuncios durante el Super Bowl, pero las cosas definitivamente han cambiado desde el apogeo publicitario retratado en el programa "Mad Men", cuando un anuncio de televisión podría cambiar el mundo, o al menos cambiar los números de ventas de una empresa. .

La publicidad televisiva sigue siendo una de las formas más efectivas de crear conciencia sobre un producto o marca, pero el gasto publicitario se está trasladando al ámbito digital y las empresas de medios están trabajando para encontrar soluciones. Aquí hay un resumen de cómo funciona la publicidad televisiva y cómo está cambiando.

El tiempo es (casi) todo

De acuerdo con el Resumen de la encuesta sobre el uso del tiempo en los Estados Unidos, las personas de 15 años en adelante pasan aproximadamente 2.8 horas por día mirando televisión. En general, durante el primer mes que se transmite un anuncio de televisión, las empresas pueden buscar un aumento del 5% en las ventas. Cada canal tiene ciertas limitaciones de tiempo en lo que respecta a la duración de los anuncios que pueden mostrar, así como restricciones con respecto al tema. Por lo tanto, durante un programa matutino para niños, es probable que no vea anuncios de cerveza, y algunos canales de cable pueden salirse con la suya con anuncios más agresivos que una red más conservadora.

Para las pequeñas empresas con un presupuesto publicitario limitado, es especialmente importante elegir el momento adecuado al precio adecuado para emitir su anuncio. No se trata solo de la frecuencia con la que se muestra el anuncio, se trata de obtener la mayor cantidad de globos oculares en el anuncio cada vez que se transmite. Las marcas y las compañías de medios también trabajan para hacer coincidir la demografía de los espectadores de cada programa con el mercado del producto que se vende. La popularidad del programa y la cantidad de veces que el anunciante acepta emitir el anuncio tienen un impacto en el costo total de publicar el anuncio.

Debido a que es uno de los eventos más vistos del año en los Estados Unidos, en su mayor parte, los anuncios más caros se muestran durante el Super Bowl. En 2015, NBC cobró alrededor de $ 4.5 millones por un lugar de 30 segundos. A pesar de que el modelo de anuncios de televisión está cambiando debido al cambio a la programación en línea y a los servicios de transmisión como Netflix Inc. (NFLX) y Hulu, publicidad durante la programación de eventos en vivo como el Super Bowl, los Juegos Olímpicos o un programa como el 40 de Saturday Night Live La celebración del aniversario sigue siendo sólida. Si es un programa que la gente quiere ver en tiempo real, la publicidad inmobiliaria es competitiva. El término "horario estelar" solía significar las horas pico del día cuando la audiencia estaba en su apogeo, pero con la observación compulsiva, DVR y transmisión, la definición de horario estelar es muy diferente de lo que era antes.

Upfronts y barridos

Si has leído sobre la industria de la televisión, es probable que hayas escuchado todo sobre la temporada inicial. Es la temporada de ventas anticipadas en la primavera cuando los especialistas en marketing pueden comprar tiempo aire comercial de televisión (y anuncios digitales) varios meses antes de que comience la temporada de otoño. La primera presentación inicial tuvo lugar en 1962, y ahora cada año las principales redes revelan sus próximos shows y esperan que se venda el espacio publicitario. También están los períodos de "barridos" de televisión, que ocurren durante los tiempos establecidos durante el año, cuando los programas de repente comienzan a tener invitados especiales o grandes eventos imperdibles (piense, la boda de Cam y Mitchell en la comedia de ABC, "Modern Family" o el muerte muy publicitada de un personaje principal en el drama, "The Good Wife"). A su vez, los datos y calificaciones de Nielsen Holdings NV (NLSN) de ese período se utilizan para determinar las tarifas publicitarias de las estaciones locales.

Durante años, los anunciantes y las redes han utilizado las calificaciones de Nielsen y la métrica de precios CPM (o costo por mil, un barómetro del costo de llegar a 1, 000 espectadores). En estos días, esa medición se está volviendo menos importante a medida que la tecnología cambia la forma y el momento en que las personas ven los programas. Si los anunciantes comienzan a enfocarse en apuntar a tipos muy selectos de audiencias, pueden dejar de enfocarse en el momento exacto en que se emite un programa. Se trata de encontrar la audiencia adecuada, en lugar de asumir que un período de tiempo determinado es el boleto de oro.

Según "Variety", las compañías "tienden a comprometerse entre $ 8 mil millones y $ 9 mil millones para transmitir publicidad televisiva en horario estelar", y otros $ 9 mil millones a $ 10 mil millones cada año como parte de los frentes Durante décadas, los espectáculos que se transmitieron entre las 8 p.m. y las 11 p.m. fueron los principales objetivos. Todavía es un horario codiciado, pero el impulso a lo digital lo hace un poco menos deseable.

Yendo a lo digital

El modelo de publicidad televisiva cambió drásticamente con la llegada de los DVR y TiVo. De repente, los espectadores podían elegir si querían ver un anuncio o no, y millones de personas comenzaron a avanzar rápidamente. En 2014, Time Warner Inc. (TWX) dijo que los ingresos por publicidad nacional en sus redes de cable de Turner Broadcasting (CNN, TBS y TNT) fueron decepcionantes. En el primer trimestre de 2015, Discovery Communications Inc. (DISCA) dijo que los ingresos por publicidad crecieron solo un 1%, y sus calificaciones en el período fueron más bajas. Estos números podrían deberse a muchos factores, pero el cambio a lo digital definitivamente está cambiando el juego.

Además, la aseguradora Allstate Corp. (ALL) dijo que de 2013 a 2015 cambiará aproximadamente el 20% de sus dólares de publicidad televisiva a digital. Muchas marcas también están trasladando porciones de su presupuesto al video en línea para dirigirse a audiencias más jóvenes que tienen más probabilidades de obtener su entretenimiento en línea.

Los anunciantes gastaron entre $ 8.17 mil millones y $ 8.94 mil millones para la lista de horario estelar 2014-2015 en transmisión, de acuerdo con “Variety”. Compare eso con entre $ 8.6 mil millones y $ 9.2 mil millones en 2013. Reservaron "$ 9.6 mil millones por adelantado en compromisos de publicidad por cable". que era "un 6% menos, o alrededor de $ 577 millones, de los $ 10, 2 mil millones" del año anterior.

En otro movimiento importante, el CNBC de NBCUniversal anunció que a partir del cuarto trimestre de 2015, ya no dependerá de los datos de Nielsen para su programación de noticias comerciales durante el día, según Adweek. En otras palabras, cuando se trata de publicidad televisiva, un nuevo modelo de negocio está en proceso de tomar forma. Las compañías como Netflix ni siquiera dependen del dinero publicitario, por lo que las redes y los anunciantes tradicionales están tratando de encontrar nuevas y mejores formas de llegar a su público objetivo.

La línea de fondo

En estos días, no es como si estuviera en el programa "Mad Men", donde la publicidad televisiva era el principal inmueble para las marcas que intentaban correr la voz sobre su producto. Si bien los programas de eventos como el Super Bowl siguen siendo lucrativos, las compañías están luchando contra cosas como DVR, transmisión en línea y audiencias más jóvenes que obtienen su entretenimiento en línea o en sus teléfonos en lugar de en la televisión. Aún así, tradiciones como las semanas de ascensos y barridos permanecen, y los anuncios de televisión son una parte importante del plan de marketing de cualquier empresa.