La diferenciación del producto
La diferenciación de productos es una estrategia de marketing que se esfuerza por distinguir los productos o servicios de una empresa de la competencia. La diferenciación exitosa del producto implica identificar y comunicar las cualidades únicas de las ofertas de una empresa, al tiempo que destaca las diferencias distintivas entre esas ofertas y otras en el mercado. La diferenciación de productos va de la mano con el desarrollo de una fuerte propuesta de valor para hacer que un producto o servicio sea atractivo para un mercado o audiencia objetivo.
Si tiene éxito, la diferenciación del producto puede crear una ventaja competitiva para el vendedor del producto y, en última instancia, crear conciencia de marca. Los ejemplos de productos diferenciados pueden incluir el servicio de Internet de alta velocidad más rápido o el vehículo eléctrico más eficiente en consumo de combustible en el mercado hoy en día.
Para llevar clave
- La diferenciación del producto se centra en la atención de los consumidores sobre uno o más beneficios clave de una marca que la hacen mejor que otras opciones.
- La diferenciación puede reflejarse en el nombre, empaque y promoción de un producto.
- Una estrategia de diferenciación de productos debe demostrar que un producto puede hacer todo lo que las opciones competidoras pueden hacer pero tiene beneficios adicionales que nadie más ofrece.
La diferenciación del producto
Cómo funciona la diferenciación de productos
La diferenciación del producto está destinada a impulsar al consumidor a elegir una marca sobre otra en un campo lleno de competidores. Identifica las cualidades que diferencian a un producto de otros productos similares y utiliza esas diferencias para impulsar la elección del consumidor. El marketing de diferenciación también puede implicar centrarse en un nicho de mercado. Por ejemplo, una pequeña empresa podría encontrar un desafío competir con un competidor mucho más grande en la misma industria. Como resultado, la compañía más pequeña podría destacar un servicio excepcional o una garantía de devolución de dinero.
Promoción de la diferenciación de productos
Las referencias a estas cualidades se reflejan en el embalaje y la promoción del producto, y a menudo incluso en su nombre. El nombre de la marca Fancy Feast pretende transmitir que se trata de un alimento para gatos de alta calidad que a su mascota le encantará, y la publicidad refuerza esa afirmación. La marca FreshPet destaca su uso de ingredientes naturales. Hill's Science Diet transmite el mensaje de que esta comida para gatos fue desarrollada por verdaderos expertos.
Una estrategia de diferenciación del producto puede requerir agregar nuevas funciones funcionales o puede ser tan simple como rediseñar el empaque. A veces, el marketing de diferenciación no requiere ningún cambio en el producto, sino que implica crear una nueva campaña publicitaria u otras promociones.
Medición de diferenciación de productos
Como se indicó anteriormente, las diferencias entre los productos pueden ser de naturaleza física o medibles, como el gimnasio de menor precio en una región. Sin embargo, las diferencias entre los productos podrían ser más abstractas, como una compañía automotriz que anuncia que sus automóviles son los mejores del mercado. Los minoristas y diseñadores a menudo gastan una cantidad significativa de dólares en publicidad mostrando su ropa en modelos jóvenes y modernos para transmitir el mensaje subyacente de que si no usas su etiqueta o marca, no estás con eso. En realidad, ninguna compañía puede medir y cuantificar el nivel de frescura o estilo de sus productos.
Como resultado, la diferenciación del producto a menudo es subjetiva, ya que tiene como objetivo alterar la evaluación de los clientes de los beneficios de un artículo en comparación con otro. "Elimina las manchas más difíciles" implica que cierta marca de detergente es más efectiva que otras. La diferencia real en el producto y la de la competencia puede ser minúscula o inexistente.
Tipos de diferenciación de producto
Idealmente, una estrategia de diferenciación del producto debería demostrar que el producto puede hacer todo lo que las opciones competidoras pueden hacer pero tiene un beneficio adicional que nadie más ofrece. A continuación se presentan algunas de las estrategias más comunes empleadas para diferenciar un producto o servicio.
Precio
El precio puede funcionar en ambos sentidos, lo que significa que las empresas pueden cobrar el precio más bajo para atraer compradores conscientes de los costos, por ejemplo, Costco. Sin embargo, las compañías también pueden cobrar precios más altos para enfatizar que es un producto de lujo y que vale la pena, como un automóvil de lujo.
Rendimiento y confiabilidad
Los productos que se consideran confiables y ofrecen valor a largo plazo a menudo se promocionan como mejores que la competencia. Además, el mayor rendimiento se usa a menudo como un factor diferenciador para productos como las baterías.
Ubicación y servicio
Para las empresas locales más pequeñas que intentan destacarse de las marcas nacionales, es común enfatizar que son un negocio local. Además, el nivel adicional de servicio que resulta de estar en "su vecindario" es una forma para que las empresas muestren su servicio o producto de alta calidad, pero también justifican un precio más alto en comparación con las marcas nacionales.
Beneficios de la diferenciación del producto
Un producto diferenciado puede aumentar la lealtad de la marca e incluso sobrevivir a un precio más alto. Si se percibe que un producto es mejor que sus competidores, los consumidores considerarán que vale la pena el precio más alto.
El marketing de diferenciación puede ayudar a las empresas a destacarse cuando un producto no se percibe como muy diferente al de un competidor, como el agua embotellada. La estrategia podría ser centrarse en un precio más bajo o que sea un negocio de propiedad local. Cuando los aspectos funcionales de los dos productos son idénticos, se pueden resaltar las características no funcionales. La estrategia puede ser simplemente un cambio atractivo en el diseño o el estilo.
Una exitosa campaña de diferenciación de productos aumenta el interés de los consumidores y les da una razón para creer que necesitan su producto frente a otro.
Ejemplos de diferenciación de productos
Las empresas que introducen un nuevo producto a menudo citan sus menores costos de compra o uso. Si la Compañía X produce una cafetera virtualmente idéntica a la de la Compañía Y, la Compañía X puede ofrecer una versión a un costo menor. Si viene con un filtro reutilizable, los ahorros en filtros de papel se resaltan en el empaque y la publicidad.
Por ejemplo, la diferenciación de productos se muestra claramente entre las muchas marcas de cafeteras en el mercado actual. Las cafeteras KitchenAid tienen una sensación considerable y sustancial, y un precio superior para igualar. Keurig se diferencia con la facilidad de uso de las cápsulas de café. Amazon Basics, como siempre, establece un precio inmejorablemente bajo.
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