¿Por qué Amazon puede tropezar con Whole Foods?

La adquisición de Whole Foods Market el año pasado por Amazon.com Inc. (AMZN) provocó conmociones en la industria de los supermercados, y los competidores temen que sus márgenes ya delgados se vean bajo un ataque implacable por parte del gigante del comercio electrónico de reducción de costos. La realidad es, informa Bloomberg, que los precios en la cadena de supermercados de lujo, en promedio, apenas se han movido desde que se cerró el acuerdo de $ 13.7 mil millones. Mientras tanto, el plan de Amazon para ofrecer descuentos en Whole Foods a sus más de 100 millones de miembros Prime es un esfuerzo "limitado" que producirá un impacto "insignificante", según un informe de Loop Capital Markets citado por Barron's. (Para obtener más información, consulte también: Amazon: precios reducidos de Whole Foods para impulsar los suscriptores Prime ).

'Increíblemente estúpido'

Una pregunta más fundamental es por qué Amazon ve una lógica estratégica en la reducción de precios para la clientela de gastos gratuitos en Whole Foods. "Convertir a consumidores exclusivos con mentalidad de calidad en consumidores minoristas con mentalidad de precios" sería "increíblemente estúpido, ya que las marcas más valiosas son aquellas que pueden controlar precios altos y no quedar atrapadas en guerras de precios", observa la revista Inc. Además, agregan, si la tienda se mueve en una dirección de bajo precio y baja, "los clientes de alto nivel dejarán de comprar en Whole Foods y comenzarán a comprar en algún lugar que tenga una posición de mercado de 'alta calidad a un precio alto' similar a la posición de mercado que Amazon está en proceso de basura ".

^ Datos SPX por YCharts

'Recursos y capacidades' no coincidentes

Según Amazon, Craig Crossland, profesor de negocios de la Universidad de Notre Dame, en un comentario para CNBC, señala que Amazon y Whole Foods representan un claro desajuste de "recursos y capacidades". Señala que Whole Foods buscó "una ventaja competitiva basada en la diferenciación" a través del "valor de marca, servicio al cliente, calidad y experiencia en la tienda", y cultivó una base de clientes de alto nivel con una "disposición a pagar superior a la de sus competidores". Por el contrario, "Amazon es probablemente el hijo del cartel de una empresa que busca una ventaja comparativa basada en el costo".

De hecho, como Crossland argumentó en su artículo escrito en junio de 2017, Amazon se asemeja a Aldi, una tienda de comestibles de bajo precio, en muchos aspectos. En marcado contraste con Whole Foods, la "propuesta de valor de Aldi es proporcionar productos de calidad aceptable, la mayoría de los cuales son de marca privada, al precio más bajo posible, sin lujos, publicidad mínima y una experiencia utilitaria en la tienda".

Además de su escepticismo sobre las perspectivas de que Whole Foods represente una adquisición exitosa para Amazon, Crossland citó décadas de investigación académica. Si bien las adquisiciones de empresas en industrias o mercados relacionados a menudo no logran ofrecer las sinergias anticipadas, las adquisiciones de negocios no relacionados tienen una tasa de éxito aún más vertiginosa. (Para más información, consulte también: Whole Foods de Amazon para reunirse con marcas enojadas la próxima semana ).

Choque cultural

También hay un gran desajuste cultural. "Amazon es una cultura de eficiencia implacable, en gran medida impersonal, mientras que Whole Foods se ha posicionado como una organización que no solo proporciona alimentos más saludables y naturales, sino que también representa valores 'ilustrados'", escribió Crossland. Este choque no solo generará tensiones en la fuerza laboral de Whole Foods, sino que también es probable que aleje a gran parte de la clientela central de Whole Foods, en su opinión. De hecho, según un informe en Business Insider, Amazon está sometiendo a los empleados de Whole Foods a rondas implacables de duras revisiones de desempeño que están causando que la moral cráter. "Me despierto en medio de la noche con pesadillas", dijo un empleado.

Reorganización de precios

Amazon realizó una salva inicial de reducción de precios en Whole Foods con un grupo selecto de alimentos básicos, como plátanos y huevos. Sin embargo, el precio de una canasta de más de 100 artículos en Whole Foods cayó un 0.1% microscópico de noviembre a marzo, y solo bajó un 1.2% desde agosto (justo antes del cierre del acuerdo) hasta marzo, según Gordon Haskett Research Advisors, según lo informado por Bloomberg. Las reducciones en los bocadillos, los productos lácteos y los artículos congelados se compensaron con aumentos en los productos horneados, productos y bebidas. Los descuentos planificados del 10% para los miembros Prime no parecen ser tan significativos, además, ya que se aplicarán a unos pocos cientos de artículos, en lugar de todo lo que vende Whole Foods, señala Loop Capital.

'Perder ventas y molestar a los clientes'

Ya sea debido a la disminución de la moral o a fallas en un nuevo sistema de gestión de inventario llamado Order to Shelf, un problema creciente para Whole Foods ha sido los estantes vacíos y el lento reabastecimiento. "Estamos perdiendo ventas y molestando a los clientes", como dijo un gerente de la tienda a Business Insider. "Los pasillos enteros ahora son desiertos de Whole Foods", según un artículo de opinión en Inc., una situación que este escritor ha observado de primera mano. La política de precios se vuelve irrelevante si la mercancía simplemente no está disponible a cualquier precio.