McDonald's vs. Burger King: ¿Cuál es la diferencia?

Al igual que PepsiCo, Inc., versus Coca-Cola Company o Ford Motor Company versus General Motors Company, la batalla entre McDonald's Corporation (NYSE: MCD) y Burger King representa una de las rivalidades comerciales más icónicas e importantes en la historia de Estados Unidos. Durante más de 60 años, McDonald's ha sido el pionero en establecer el estándar por el cual operan todas las demás franquicias. Pero hay signos claros de que esos roles pueden estar revirtiéndose; un revitalizado Burger King está obligando a McDonald's a adaptarse, no al revés.

McDonald's y Burger King comenzaron en el negocio de franquicias de alimentos en 1955 y 1953, respectivamente. McDonald's siempre ha sido la compañía más grande, pero cada empresa ha influido indudablemente en la otra en el transcurso de su rivalidad de más de seis décadas.

Cada restaurante cuenta con productos icónicos. Burger King tiene el emparedado Whopper, y McDonald's contrarresta con Big Mac y Quarter Pounder. De hecho, Whopper y Big Mac son las dos hamburguesas más vendidas de todos los tiempos. Burger King cuenta con 2.100 millones de ventas por año, aunque es muy difícil encontrar una verificación para esa cifra. McDonald's sugiere que se vendan 550 millones de Big Macs más modestas cada año.

Cada empresa continúa impulsando su presencia internacional, aunque con resultados mixtos. Una razón es la cultura. Muchos europeos, por ejemplo, consideran que la comida rápida es una tradición estadounidense por excelencia. Los menús de alimentos para Burger King y McDonald's a veces luchan por atraer a los consumidores extranjeros, dejando a los mercados internacionales subdesarrollados, particularmente en la región de Asia y el Pacífico.

McDonald's: el verdadero rey de las hamburguesas

McDonald's es la cadena de restaurantes de comida rápida más grande de los Estados Unidos y representa la compañía de restaurantes más grande del mundo, tanto en términos de clientes servidos como de ingresos generados. Sus franquicias abarcan 36, 000 unidades individuales en casi 120 países, emplean a 1.5 millones de personas, incluidos los franquiciados, y sirven más de 65 millones de comidas cada año.

Considere que McDonald's podría perder la mitad de sus ingresos por ventas y aún así sentarse cómodamente en primer lugar; las ubicaciones nacionales de McDonald's generaron $ 21 mil millones en 2018. Incluso con cifras de crecimiento decrecientes desde principios de 2014, McDonald's se encuentra en la cima del mundo de la comida rápida. Pero las cifras de caída deberían afectar a los inversores, que no han obtenido un gran rendimiento durante varios años. MCD tuvo un desempeño admirable durante e inmediatamente después de la recesión mundial de 2008-2009. Resulta que la comida rápida barata es esencialmente a prueba de recesión, pero 2014 fue el peor año para la compañía desde 2003.

Bajo el visionario de la franquicia Ray Kroc, McDonald's se convirtió en la principal marca de alimentos del mundo al vender los derechos para operar una tienda McDonald's. Con este modelo, MCD mantiene bajos los costos generales y permite a los propietarios locales tratar con unidades individuales, mientras que los costos de alimentos permanecen bajos y el servicio sigue siendo rápido para una cultura cada vez más activa.

Las grandes empresas luchan por crecer rápidamente una vez que alcanzan cierto tamaño; es logísticamente difícil innovar o abordar inquietudes empresariales individuales cuando un imperio de hamburguesas abarca 120 países. El CEO de McDonald's, Steve Easterbrook, hizo una presentación a los accionistas en el primer trimestre de 2015 para abordar las preocupaciones sobre el rendimiento. Su estrategia de respuesta incluyó un examen intencional del éxito reciente de Burger King. Si bien no es probable que McDonald's pueda reducir los gastos generales de la empresa a la mitad, algo que Burger King logró hacer entre 2011 y 2013, es revelador que Easterbrook identificó los restaurantes propiedad de la compañía como una forma de aumentar los márgenes.

Invertir significativamente en Burger King y McDonald's generalmente significa comprar y operar una nueva unidad de franquicia.

Burger King: un avivamiento de la comida rápida

Después de un comienzo muy tumultuoso y decepcionante del siglo XXI, los accionistas de Burger King vieron a The Wendy's Company, Subway y Starbucks turnarse para pasarlos como el principal competidor de McDonald's, al menos en términos de ingresos por ventas. Luego, la firma de capital privado 3G Capital compró al gigante en dificultades por $ 4 mil millones en 2010, iniciando un esfuerzo de recuperación que tuvo bastante éxito. Burger King se fusionó con el producto básico de café canadiense Tim Hortons en 2014 para formar una nueva empresa que cotiza en bolsa llamada Restaurant Brands International (RBI).

Para el tercer trimestre de 2017, Burger King superó a McDonald's y Wendy's por márgenes significativos. Un informe de Citi Research concluyó que 3G Capital realizó dos ajustes estratégicos significativos: recortar el negocio y simplificar su imagen pública. Funcionó y los márgenes operativos crecieron del 24 por ciento en el segundo trimestre de 2011 al 36 por ciento en el cuarto trimestre de 2018.

Burger King Worldwide (BKW) genera ingresos de tres fuentes. La secuencia principal proviene de franquicias, incluidas regalías y tarifas; las regalías provienen de un porcentaje de los ingresos de cada unidad. La compañía anteriormente alquiló propiedades, aunque 3G Capital se ha alejado de eso y, a partir de 2018, todas las ubicaciones de Burger King están franquiciadas.

En un momento en que el menú de McDonald's es tan complicado como siempre, creando tiempos de espera récord, según Citi Research, Burger King está reempacando o cambiando el nombre de artículos viejos para ayudar a los consumidores.

Una parte de la estrategia de reactivación es un desafío directo a los productos McDonald's. En noviembre de 2013, Burger King presentó el sándwich Big King, dos empanadas, tres bollos y una "salsa especial", como una réplica no tan sutil del exitoso Big Mac de McDonald's. Cuando McDonald's trajo el sándwich McRib, Burger King respondió presentando una costilla de barbacoa BK de $ 1 como una alternativa más barata. En 2018, Burger King anunció una hamburguesa de dos cuartos de libra, vista como un tiro directo a la hamburguesa de un cuarto de libra de McDonald's.

Luego vino una nueva flota de productos de café de Burger King para desafiar el menú McCafe. McDonald's hizo olas hace años al asociarse con Starbucks para crear una nueva opción de café matutino, por lo que Burger King apuntó y adquirió a Tim Hortons, Inc., la principal tienda canadiense de café y donas. Los precios de las acciones de ambas compañías se dispararon después del acuerdo de $ 11 mil millones, incluyendo $ 3 mil millones en financiamiento de Warren Buffett.

No hay confusión sobre la propuesta de valor de Burger King. Es tan bueno como McDonald's, con los mismos productos, un poco más exclusivo y, posiblemente, más barato. BK también ilumina sutilmente el valor nutricional frecuentemente criticado de McDonald's al ofrecer el nuevo "Satisfries", una opción más saludable de papas fritas con "40 por ciento menos grasa y 30 por ciento menos calorías que las papas fritas". Las principales papas fritas son, por supuesto, McDonald's.

Franquicias

Invertir significativamente en Burger King y McDonald's generalmente significa comprar y operar una nueva unidad de franquicia. Como cada empresa opera a nivel internacional y no hay dos mercados idénticos, la forma más fácil de comparar las opciones de franquicia es mirar los Documentos de divulgación de franquicias (FDD).

Según el FDD de 2017 para McDonald's, el monto de la inversión inicial para una franquicia de McDonald's cae entre $ 1.008 millones y $ 2.2 millones. La corporación también cobra una tarifa de franquicia inicial que oscila entre $ 500 y $ 45, 000, según el tipo de unidad de restaurante.

No es sorprendente que las franquicias de Burger King requieran inversiones similares. El BK FDD de 2017 sugiere que, incluidos los costos de adquisición y mejora de bienes raíces, las inversiones iniciales totales caen entre $ 317, 100 y $ 3, 046 millones, con una tarifa de franquicia inicial de $ 45, 000.

Para llevar clave

• McDonald's es la mayor cadena de restaurantes de comida rápida en los Estados Unidos y representa la compañía de restaurantes más grande del mundo.
• La propuesta de valor de Burger King es tan buena como la de McDonald's.
• Invertir significativamente en Burger King y McDonald's generalmente significa comprar y operar una nueva unidad de franquicia.