Samsung vs. Apple: Comparación de modelos comerciales (AAPL, SSNLF)

Es justo decir que no hay amor perdido entre Apple, Inc. (NASDAQ: AAPL) y Samsung Electronics Co. Ltd. (NASDAQ: SSNLF). Están en una batalla corporativa mundial que comenzó en 2010 cuando Samsung, entonces proveedor de Apple, lanzó un producto muy similar al iPhone a través de su línea Galaxy. Steve Jobs, el difunto CEO de Apple, estaba furioso y se puso a la ofensiva; Samsung, a su vez, clavó los talones.

Tenía sentido que Samsung intentara incorporar elementos del modelo de negocios de Apple, especialmente después de que el gigante tecnológico estadounidense aprobara a Exxon Mobil Corporation como la compañía más valiosa del mundo en 2011. Sin embargo, pregúntele a cualquiera de las compañías y es probable que escuche que también mucha emulación pasando.

Considere las guerras legales casi sin precedentes que tienen lugar entre Samsung y Apple, que abarcan cuatro continentes y miles de millones de dólares en daños adjudicados. O las agresivas campañas de marketing de estilo político electoral que recuerdan los anuncios de ataque de Ford versus Chevy.

Desde la perspectiva del modelo de negocio, las dos compañías están constantemente convergiendo y modificando, aunque persisten fuertes contrastes. Samsung ha sido una fuerza global por más tiempo y tiene sus manos en más industrias. El ascenso de Apple ha sido comparativamente meteórico y centrado.

En marzo de 2014, alguien filtró un documento de estrategia de Samsung de 2012 en el que la compañía de tecnología con sede en Corea declaró en blanco: "Vencer a Apple es la prioridad número 1 (todo debe ser el contexto de vencer a Apple)". Es un ejemplo revelador de la animosidad entre dos de los productores de teléfonos inteligentes más grandes del mundo, que claramente están modificando sus respectivas estrategias de negocios teniendo en mente el uno al otro.

Para llevar clave

• Samsung y Apple son dos gigantes de la electrónica de consumo con alcance global y bases de clientes leales.
• El modelo comercial de Samsung se ha centrado en integrar verticalmente las cadenas de suministro y aumentar el volumen de producción.
• Apple ha hecho una estrategia comercial de enfocarse en el diseño y la experiencia del usuario mientras externaliza elementos como la fabricación.

Samsung: integración vertical y volumen de producto

Samsung opera como muchos otros productores asiáticos, como NEC Corporation o Sony Corporation, con énfasis en la integración vertical y una avalancha de productos. Samsung está presente en docenas de mercados, incluidos paneles planos, sensores, luces LED, baterías, sistemas de juegos, cámaras, televisores, electrodomésticos, teléfonos móviles, tabletas, teléfonos inteligentes e incluso dispositivos médicos electrónicos.

Antes de centrarse en Apple, Samsung compitió con, y en muchos casos superó, a las empresas de tecnología japonesas en los años ochenta y noventa. La compañía gasta una fortuna en investigación y desarrollo (I + D) y gastos de capital (CapEx). Esto vale la pena en los mercados de gama media y baja, pero los productos de gama alta siguen encontrándose en el gigante que es Apple.

Samsung confía en la integración vertical como una ventaja competitiva principal. Si bien Apple todavía importa miles de millones de dólares en componentes de su rival cada año, Samsung no está en deuda con nadie. No es una fórmula mágica, Nokia estaba casi tan integrado antes de ser rodado por Apple y Samsung, pero Samsung controla cierta certeza logística de una manera que Apple no lo hace.

Sin embargo, la disminución de los márgenes de ganancias en 2014 y 2015 forzó un análisis introspectivo dentro del equipo ejecutivo de Samsung. El presidente Lee Kun-hee vio que la participación global de su compañía en las ventas de teléfonos inteligentes cayó del 35% en 2013 al 24% a principios de 2015, y su hijo, Lee Jae-yong, según los informes, quiere responder a través de fusiones y adquisiciones (M&A) y asociaciones. Este sería un cambio histórico en el enfoque, lo que probablemente indique una desviación de la I + D autofinanciada hacia una innovación tercerizada, no muy diferente de Apple.

Apple: diseño, integración y tercerización

Desde su objetivo de marketing, investigación y diseño de productos, Apple es una empresa mucho más centrada que Samsung. También es una empresa mucho más rentable. Apple tiene éxito en diseño e integración, y no tiene un pequeño grado de riesgo. Todos los productos de Apple incluyen programas que funcionan muy bien entre sí, pero no con ninguno de los productos de sus competidores, lo que facilita a los clientes seguir comprando Apple y es difícil cambiar a otra persona. Casi las tres cuartas partes de los ingresos de Apple provienen de la línea de iPhone, lo que hace que la empresa dependa solo del producto.

Capaz de suprimir los costos de I + D al externalizar la producción y el ensamblaje de componentes de hardware, el CapEx de Apple se ve radicalmente diferente al de Samsung. Esto infla los márgenes y aumenta el stock de AAPL, y es una de las principales razones por las que Apple puede crecer con asombrosos clips.

Apple no corre para ser el primero; permite que otras compañías pasen tiempo en I + D y desarrollo temprano del mercado antes de lanzarse y mejorar todo. Considere el iPod, el primer producto innovador durante la segunda etapa de Jobs como CEO, que salió años después del Sony Walkman. No contento con simplemente tirar un producto imitador, Apple trabajó diligentemente con las discográficas y creó un reemplazo pequeño y elegante. Hay historias similares con los mercados de teléfonos inteligentes y tabletas, cada uno considerado pilares de la innovación de Apple, pero ninguno de los cuales inventó la compañía.

Apple vs. Samsung: demandas interminables de patentes

Las interacciones más mordaces entre Samsung y Apple tienen lugar en el tribunal de derechos de propiedad intelectual, donde Apple ha recurrido reiteradamente a su bolsa de trucos de litigios para atacar a Samsung por infracción de patente. Los juicios son una estrategia común de Apple, que es una de las empresas legalmente más agresivas del mundo, pero el enfoque en Samsung es particularmente repetitivo e intenso.

La primera salva fue lanzada en 2011 cuando Apple, ya enredada con Motorola en ese momento, persiguió a Samsung por su diseño de tabletas y teléfonos inteligentes. El primer reclamo se produjo en abril y, en agosto de 2011, había 19 casos en curso de Apple versus Samsung en nueve países separados. El recuento alcanzó más de cuatro docenas a mediados de 2012, y cada compañía reclamó miles de millones de dólares en daños. Cada empresa ganó múltiples decisiones contra la otra entre 2012 y 2015, a menudo en sentencias contradictorias de los tribunales alemanes, japoneses, surcoreanos, estadounidenses, franceses, italianos, holandeses, británicos y australianos.

Divertidamente, la naturaleza rápida del avance tecnológico a menudo deja el sistema legal comparativamente similar a un dinosaurio en el polvo. Por ejemplo, Apple ganó una decisión inicial en 2012 que apuntó a más de una docena de teléfonos Samsung, pero el proceso de apelaciones y contrademanda se prolongó hasta 2014, cuando prácticamente todos los modelos objetivo estaban fuera de producción. Por esta razón, el daño real no está en la línea de producción, sino en la montaña de costos legales incurridos por Samsung y Apple en todo el mundo.

Todavía hay algunas victorias de producción o distribución. En agosto de 2011, por ejemplo, un tribunal en Alemania emitió una orden judicial en toda la UE sobre el dispositivo Samsung Galaxy Tab 10.1 por violación de una patente de interfaz de Apple. Samsung se defendió y redujo la orden judicial solo a los mercados alemanes, pero aún así fue una victoria para Apple. Un mandato similar tuvo éxito en Australia.