Venta cruzada
Vender en forma cruzada es vender productos relacionados o complementarios a un cliente existente. La venta cruzada es uno de los métodos más efectivos de comercialización. En la industria de servicios financieros, los ejemplos de venta cruzada incluyen la venta de diferentes tipos de inversiones o productos a inversores o servicios de preparación de impuestos a clientes de planificación de jubilación. Por ejemplo, si un cliente del banco tiene una hipoteca, su equipo de ventas puede intentar venderle una línea de crédito personal o un producto de ahorro como un CD.
Cómo funciona la venta cruzada
La venta cruzada de productos y servicios a clientes existentes es uno de los principales métodos para generar nuevos ingresos para muchas empresas, incluidos los asesores financieros. Esta es quizás una de las formas más fáciles de hacer crecer su negocio, ya que ya han establecido una relación con el cliente y están familiarizados con sus necesidades y objetivos.
Sin embargo, los asesores deben tener cuidado cuando usan esta estrategia: un administrador de dinero que vende en forma cruzada un fondo mutuo que invierte en un sector diferente puede ser una buena manera para que el cliente diversifique su cartera. Pero un asesor que intenta vender a un cliente una hipoteca u otro producto que está fuera del alcance del conocimiento del asesor puede generar problemas en muchos casos.
Si se realiza de manera eficiente, la venta cruzada puede traducirse en ganancias significativas para corredores de bolsa, agentes de seguros y planificadores financieros. Los preparadores de impuestos sobre la renta con licencia pueden ofrecer seguros y productos de inversión a sus clientes fiscales, y esta es una de las ventas más fáciles de realizar. La venta cruzada efectiva es una buena práctica comercial y también es una estrategia útil de planificación financiera. A menudo, la venta ascendente se confunde con la venta cruzada. Up-selling es el acto de vender una versión más completa o de alta gama del producto actual. La venta cruzada es el acto de vender un producto diferente al que existe para proporcionar un beneficio adicional al cliente.
Los asesores que realizan ventas cruzadas de productos o servicios financieros deben estar completamente familiarizados con los productos que venden. Un corredor de bolsa que principalmente vende fondos mutuos necesitará capacitación adicional sustancial si se le asigna a comenzar a vender hipotecas a clientes.
Una simple referencia a otro departamento que realmente vende y procesa la hipoteca puede llevar a situaciones en las que se hacen referencias, ya sea que sean necesarias o no, ya que el corredor puede no entender cuándo el cliente realmente necesita este servicio, pero solo está motivado para ganar una tarifa de referencia .
Los asesores necesitan saber cómo y cuándo el producto o servicio adicional se ajusta a la imagen financiera de sus clientes para que puedan hacer una referencia más efectiva y cumplir con los estándares de idoneidad. FINRA puede utilizar la información que recopila de su consulta para desarrollar e implementar un nuevo conjunto de reglas que rijan cómo se puede realizar la venta cruzada.
Para llevar clave
- La venta cruzada es la práctica de comercializar productos adicionales para clientes existentes, a menudo practicados en la industria de servicios financieros.
- Los asesores financieros a menudo pueden obtener ingresos adicionales mediante la venta cruzada de productos y servicios adicionales a su base de clientes existente.
- Se debe tener cuidado para hacer esto correctamente para mantenerse alejado de los reguladores y proteger los mejores intereses del cliente. Los asesores que simplemente hacen referencias para recibir incentivos adicionales pueden encontrarse en el lado receptor de las quejas de los clientes y las medidas disciplinarias.
Consideraciones Especiales
El surgimiento de la venta cruzada en servicios financieros
Hasta la década de 1980, la industria de servicios financieros era fácil de navegar, con bancos que ofrecían cuentas de ahorro, casas de bolsa que vendían acciones y bonos, compañías de tarjetas de crédito que lanzaban tarjetas de crédito y compañías de seguros de vida que vendían seguros de vida. Eso cambió cuando Prudential Insurance Company, la compañía de seguros más prominente del mundo en ese momento, adquirió una firma de corretaje de acciones de tamaño mediano llamada Bache Group, Inc.
El propósito de Prudential era crear oportunidades de venta cruzada para sus agentes de seguros de vida y los corredores de bolsa de Bache. Fue el primer esfuerzo significativo en la creación de amplias ofertas de servicios para servicios financieros. Posteriormente, siguieron otras grandes fusiones, como Sears Roebuck (tarjetas de crédito) y Dean Witter (acciones, bonos y fondos del mercado monetario), y American Express Company (tarjetas de crédito) y Shearson Loeb Rhoades (acciones y bonos).
Las fusiones de Wells Fargo & Co. con Wachovia Securities y Bank of America con Merrill Lynch Wealth Management se produjeron en un momento de disminución de beneficios para ambos bancos. Las adquisiciones tenían la intención de lograr una mayor escala en la venta de sus productos bancarios. En gran medida, tenían el objetivo de expandir sus brazos de distribución minorista mediante la compra de canales de distribución grandes y establecidos. Ambos bancos pusieron un fuerte énfasis en la venta cruzada como estrategia para recuperar la rentabilidad.
Con pocas excepciones, las ventas cruzadas no lograron alcanzar a muchas de las compañías fusionadas. Las culturas de ventas en conflicto y el resentimiento entre los representantes de ventas, obligados a vender fuera de su área de especialización, han sido obstáculos difíciles de superar. Como ejemplo, Bank of America perdió a los corredores de Merrill Lynch por la insistencia de que los corredores venden productos bancarios a sus clientes de inversión. Wells Fargo es más efectivo al instituir la venta cruzada porque su fusión reunió dos culturas similares.
Precauciones para la venta cruzada
Puede ser difícil para las grandes empresas integrar de manera efectiva el uso y la venta de diferentes tipos de productos financieros al mismo cliente para que sus necesidades se satisfagan adecuadamente en cada área. H&R Block Inc. fracasó en esta propuesta cuando adquirió Olde Discount Broker en un esfuerzo por ofrecer servicios de inversión a sus clientes fiscales. La adición de una sucursal hipotecaria complicó aún más las cosas, y la compañía finalmente decidió deshacerse de estas dos divisiones y enfocarse únicamente en los impuestos una vez más.
En 2016, Wells Fargo recibió una multa de $ 185 millones por abrir cuentas bancarias y de tarjetas de crédito para miles de clientes sin su conocimiento o consentimiento. FINRA ha intervenido para monitorear este problema, con una portavoz que recientemente hizo la declaración de que: “A la luz de los problemas recientes relacionados con la venta cruzada, FINRA se centra en la naturaleza y el alcance de las actividades de venta cruzada de los agentes de bolsa y si están supervisando adecuadamente estas actividades por sus empleados registrados para proteger a los inversores ”. Las empresas deben responder a la consulta de FINRA antes del 15 de noviembre de este año.
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