H&M: el secreto de su éxito

Fundada en 1947, el minorista de ropa sueco H&M Hennes & Mauritz AB (STO: HM-B), comúnmente conocido como H&M, se ha convertido en una de las marcas más reconocidas en la industria de la moda. Según lo informado por Bloomberg, H&M tiene casi 4000 tiendas en todo el mundo y tiene planes para 7000-8000 tiendas más en el futuro. H&M se acerca rápidamente al nivel de proliferación que posee actualmente su mayor rival Inditex (BME: ITX), operador de la marca Zara. (Para obtener más información, consulte también: H&M Vs. Zara Vs. Uniqlo: Comparación de modelos de negocios y The Industry Handbook: The Retailing Industry ).

El secreto del éxito de H&M: moda rápida

El secreto del éxito de H&M, Inditex y Forever 21 se puede atribuir a su modelo de "moda rápida". Como resumió Forbes, la moda rápida es la idea de trasladar grandes volúmenes de mercancías desde la mesa de diseño al piso de la sala de exposición en el menor tiempo posible. El minorista puede lograr este objetivo teniendo una mayor rotación de mercancías y reabasteciendo constantemente la cartera de productos con las últimas tendencias de la moda. El modelo de H&M también requiere un equipo de marketing sólido que pueda determinar rápidamente cuáles son sus deseos demográficos objetivo e implementar los cambios necesarios en la cadena de suministro. Por supuesto, la columna vertebral de la moda rápida son sus bajos precios, y la moda rápida también ha sido etiquetada peyorativamente como "chic barata", porque las prendas de H&M y Zara son famosas por su calidad "desechable" y su naturaleza fácil de fabricar.

Marca de moda rápida de H&M

Si bien la moda rápida no está aislada de H&M, la marca sueca tiene un modelo de negocio distinto. A diferencia de Zara, H&M no fabrica sus productos internamente. H&M externaliza su producción a más de 900 proveedores independientes en todo el mundo, principalmente en Europa y Asia, que son supervisados ​​por 30 oficinas de supervisión ubicadas estratégicamente.

Para incentivar condiciones de trabajo justas, H&M introdujo un programa piloto para sus fábricas de Bangladesh y Camboya en 2013, que implicó que la compañía comprara el 100% de los productos de las fábricas en un período de cinco años. H&M esperaba que al ser el único cliente, esté en mejores condiciones para garantizar condiciones de trabajo seguras al tiempo que aumenta la productividad de manera mucho más natural, en oposición a la aplicación mediante inspecciones de cumplimiento de rutina.

En segundo lugar, solo el 80% de la mercancía de la tienda se almacena durante todo el año, mientras que el 20% restante de los productos de H&M se diseña y almacena sobre la marcha en lotes más pequeños, dependiendo de la tendencia prevaleciente. Para garantizar una entrega oportuna y plazos de entrega rápidos, H&M confía en su red de TI de última generación, que permite la integración entre la oficina nacional central y las oficinas de producción satelital. (Ver también: Ventaja de gestión de proyectos ágiles de Zara ).

Caveat Emptor: las aperturas de tiendas pueden no traducirse en valor de existencias

Vale la pena señalar que, a pesar de las altas ambiciones de H&M, el precio de sus acciones es actualmente un 21% inferior a los máximos históricos alcanzados en febrero de 2015 (364 SEK frente a 288 SEK). Entonces, ¿qué da? ¿Significa esto que el minorista sueco está perdiendo lentamente su ventaja competitiva? En las notas de investigación publicadas por Deutsche Bank (abril de 2016) y Morgan Stanley (marzo de 2016), las firmas observaron que H&M cayó de igual a igual (ventas en la misma tienda, ajustadas por estandarizado para el curso normal de los negocios, también conocido como "LFL" ) el crecimiento de las ventas, que apenas han superado la tasa de crecimiento del PIB real de los países operativos de H&M, así como las crecientes presiones de costos / márgenes decrecientes, y la heterogénea combinación de productos de la compañía, que se basa principalmente en la marca principal de H&M. Además, Morgan Stanley advirtió sobre una posible caída en las ganancias de la línea de fondo a medida que la empresa madure por completo y el crecimiento comience a disminuir. La firma de investigación señaló que las densidades de ganancias de H&M (ganancias por metro cuadrado) han disminuido constantemente desde 2007, en parte debido a la expansión a mercados menos desarrollados, y es solo cuestión de tiempo antes de que la tasa anual constante de apertura de nuevas tiendas de H&M no pueda Ya compensar esta deficiencia.

La línea de fondo

Desde su fundación en 1947, H&M se ha convertido en uno de los minoristas de moda más grandes del mundo. El secreto del éxito del minorista sueco es su aplicación de "moda rápida", que se basa en aprovechar las tendencias de la moda a medida que aparecen y llevar los productos a los estantes desde el piso de la sala de diseño lo más rápido posible. Sin embargo, a pesar de su constante tasa de expansión de la tienda, H&M corre el peligro de enfrentar un crecimiento más lento, que viene con la madurez, como lo demuestran sus menores densidades de ganancias y LFL.